اما هویت یک نام تجاری از ابعاد گوناگونی برخوردار است کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت  بر پایه سه کیفیت دوام ، انسجام ، واقع گرایی فرمول بندی می شود . 

 هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری (brand image) صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست .کاپفرر،هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد ، اجزای این منشور عبارتند از :پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره (ابراهیمی ۱۳۹۰) 

کاپفر (jean noel kpferer) منشور ویژه ای را برای هویت یک برند تعریف کرد که در آن برند را به مثابه ی سخنی می دانست که از سوی فرستنده به سمت شنونده جاری شده است.او بر این باور است که ابعاد هویتی برند از ویژگی های فیزیک و شخصیتی ناشی می شود (ویژگی های فیزیکی و خصوصیات مربوط به آن )و در کنار هم فرستنده را توصیف می کنند.

ابعاد هویتی برند از بازتاب ها و تصاویر شخصی و ذهنی از خود، هم گیرنده را به تصویر می کشند.ابعاد هویتی برند از فرهنگ و روابط موجود هم پل ارتباطی میان فرستنده و گیرنده را بوجود می آورند.(کاپفرر هاروارد……….) 

آکر ویژگی برندها را با این عبارات تعریف می کند ” :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند خاص ترکیب شده است” . (آکر ۱۹۹۷)بنابراین آکر بر خلاف روانشناسان ویژگی ها را نوعی مشخصه و خصیصه می داند و نه ویژگی های شخصیتی.  

اگرچه چهارچوب های زیادی درباره ی هویت برندها وجود دارد، اما بیشتر محققان بر این باورند که هویت یک برند از جانب فرستنده تعیین می شود ، از سوی دیگر دیدگاه گیرنده  بازتاب های مربوط به برند را تعریف می کند. تمایز قائل شدن میان فرستنده و گیرنده و هر یک از اجزا و عناصر سازنده هویت برند، نه تنها از نظر تئوری ، بلکه بصورت کاربردی و عملی، موضوع مهمی به شمار می رود. 

بدین ترتیب با توجه به منشور بالا به بررسی هر یک از این ویژگیها در برند پرداخته می شود . 

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *