استراتژی مارکتینگ در دوران رکود بازار

·  مقدمه:

بحران اقتصادی به واسطه سقوط قیمت مسکن در امریکا و  در زمستان سال ۱۳۸۴ آغاز شد. شیوع این بحران زمانی اتفاق افتاد که در امریکا بسیاری از بانک هایی که وام بدون پشتوانه لازم را به متقاضیان اعطا کرده بودند، یکی پس از دیگری ورشکست شدند.(پاتریشیا وئرتز[۱]، ۲۰۰۸) روند اعطای این وام ها طوری بود که برخی از بانک ها حتی تا ۱۱۰% قیمت ملک را،  به صورت وام پرداخت می کردند! ۱۰۰% برای خرید خانه و ۱۰% برای بهینه سازی آن! متاسفانه در این روند هیچ بخش از بازار دست نخورده باقی نماند و تمام شرکتها تحت تاثیر شرایط به جود آمده قرار گرفتند و سعی کردند خود را با این شرایط بحرانی وفق دهند. به دلیل افزایش بیکاری و در عین حال کاهش درآمد، سبد خرید مشتریان، کوچکتر از قبل شد. با رو به وخامت شدن وضعیت اقتصادی و نیز افزایش نرخ بیکاری، میزان اعتباری مشتریان بانکها به سرعت افزایش یافت (نشریه World Economic outlook، ژانویه ۲۰۰۹)  

براساس کتاب آنگ، لئونگ و کاتلر مردم الگوی خرید خود را در بحران های اقتصادی و در شرایط استرس آور تغییر می دهند. آنها در ابتدا درباره شغل خود نگران می شوند و دیگر از خرج کردن پولهای خود لذت نمی برند. اگر خریداران رفتار خریدشان به عنوان پاسخی به محرک بحران اقتصادی را تغییر دهند آنگاه شرکت ها مجبور به انجام تغییر در استراتژی مارکتینگ خود به بر اساس اولویت های جدید خریداران خواهند شد.

فرل و هارتلاین[۲]  در کتاب خود با عنوان استراتژی مارکتینگ می گویند: ” اگر شرکتها می خواهند به اهداف خود دست یابند، آنها می بایست یک طرح را توسعه دهند یا بوسیله نقشه راه[۳]، چگونگی رسیدن به آن را تبیین نمایند” استراتژی مارکتینگ با تغییر پیرامون شروع می شود. مهم است که شرکتها ترکیب درستی از آمیخته های بازاریابی یا همان ۴P معروف شامل محصول، قیمت، مکان و ترویجات را درست کنند. (وانگ، سال ۲۰۰۶) شرکت هایی که رهبر بازار هستند با شرکت هایی که در حال تلاش برای تثبیت برند خود هستند در تبیین این نوع از استراتژی متفاوتند.  سازمان های رهبر بازار به آهستگی خود را وفق می دهند در حالیکه شرکت هایی که در تلاش برای برندینگ هستند می بایست از توانایی خود در تغییر سریع استفاده کنند تا بتوانند موقعیت خود را با قدرت در بازار تثبیت نمایند.

برای تثبیت یا بدست آوردن سهم بازار در هنگام تغیرات پیرامونی همانند شرایط بحرانی، شرکت ها می بایست استراتژی ها و آمیخته های بازاریابی خود را با شرایط پیش آمده تطابق بخشند و این به معنای قطع هزینه های مارکتینگ نیست. بر طبق تحقیق صورت پذیرفته توسط کیت روبرتس[۴]  در سال ۲۰۰۳ سازمانها می بایست در دوران افول اقتصادی یا سرمایه گذاری خود در حوره مارکتینگ را حفظ کنند و یا بودجه مارکتینگ خود را افزایش دهند. شرکت هایی که بعد از این دوران بحرانی، بودجه مارکتینگ خود را به شکل قابل توجهی کاهش نمی دهند، سود و نیز سهم بازار بیشتری را نسبت به شرکت هایی که بودجه خود را قطع کرده اند، کسب خواهند نمود.

بر طبق نظر آنگ، لئونگ و کاتلر (نوشته شده در سال ۲۰۰۰) شرکت ها می بایست در دوران بحران اقتصادی به سمت کالاهای اساسی با برندهای ارزانتر،  کاهش هزینه و استفاده از تبلیغات اطلاعات محور بجای استفاده از تبلیغات عکس محور حرکت کنند. آمیخته بازاریابی به مثابه ابزاری برای اجرای استراتژی ها توسط شرکت ها و نیز نمایانگر تغییرات در آنها نیز هست. از این رو تمرکز این تحقیق بر روی آمیخته های بازاریابی شرکتها و چگونگی تغییرات آنها در این بحران اقتصادی است.

هدف از این مطالعه توضیح چگونگی انجام تغییرات در شرکتهای توزیع کننده کالاهای FMCG در این بحران است و برای شروع به تغییر رفتار خرید  مشتریان می پردازیم.

رویکرد تئوریک

هر شرکتی که در بازاری رقابتی فعالیت می کند می بایست استراتژی داشته باشد و منظور از استراتژی ایجاد مزیت رقابتی است. استراتژی مارکتینگ، برنامه ای است برای استفاده سازمان از نقاط قوت و توانایی های خود برای تطابق آنها با خواسته ها و نیاز بازار. (استراتژی مارکتینگ، فرل و هارت لاین)

برای دست یافتن به استراتژی موفق، تمامی تمرکز می بایست بر پویایی و مشخصات بازار باشد. (مزیت های رقابتی، پورتر) بدین معنا که برخی از صنایع، پویایی بیشتری نسبت به سایر دارند و عوامل پیش برنده کلیدی در بازار رقابتی نقش حیاتی تری در سود آوری ایفا می کنند.

ادامه“استراتژی مارکتینگ در دوران رکود بازار”

تاثیر فرهنگ بر درک برند

شخصیت برند

شخصیت برند به عنوان یک عامل اساسی در هویت برند است  و می تواند به عنوان شخصیت افرادی که به آن برند خاص تمایل دارند نیز تعریف گردد (آکر، ۱۹۹۶). و یا عاملی که می تواند باعث ارتباط یک مصرف کننده با برندی خاص شود در حالیکه در همان وضعیت فردی دیگر با برند متمایز ارتباط خواهد داشت.

شخصیت یک برند مانند شخصیت انسانهاست و داری ابعاد متفاوتی است آکر در سال ۱۹۹۷ ، ۵ بعد را برای شخصیت برند بیان داشت که شامل:

صمیمی بودن، محرک، رهبر با کفایت، پیچیده، ناهموار و نامتعادل

می توان گفت که شخصیت برنداز ارسال شخصیت فرد مصرف کننده به برند ناشی می شود و همچنین برای ایجاد تمایز در بازار باید اول به شخصیت برند توجه داشته و ارتباطات را نیز در نظر بگیریم

تمایز چیست؟

تمایز به عقیده آکر نیرو محرکه قطار برند است و اگر بایستد قطار نیز از حرکت باز خواهد ماند.

(Diferentation is the engine of the brand Train if the brand stop so will the train)

پیشنهاداتی برای تمایز برند

نوآوری، کیفیت،  دوستدار محیط زیست، علاقه مشتری، جهانی شدن، کشور سازنده

هویت برند چیست؟

ب.ام. و عقیده دارد که هویت برند آن از سه مقوله به پویایی، با فرهنگ بودن، به مبارزه طلبیدن یا رقابت پذیری  تشکیل یافته است.

http://www.banik.ir/Photo/Upload/Untitled_205868.jpg

تمایز فرهنگی

فرهنگ شامل کلیه ارزشها و باورهایی است که باعث متمایز شدن افراد از یکدیگر می شود.تمامی پارامترهای فوق به درک متفاوت فرد از یک مفهوم خاص تاثیر گذار است. بر پایه مقیاسهای بازاریابی به شرطی افراد درک مناسبی از یک برند دارند که آن برند  با فرهنگ آنان همخوانی داشته باشد.

ادامه“تاثیر فرهنگ بر درک برند”