نبردی در ذهن مشتریان

هویت یابی در برندینگ ( Brand identification )

نوشته شده توسط محسن تاران (مدیرعامل چتر برند ایران)

مقـــــدمه          

همان طور که رقابت موجب ایجاد انتخاب های بی شماری می گردد، شرکت ها در جستجو روشهایی هستند تا به طور عاطفی با مشتریان ارتباط برقرار نمایند ، و خود را بی همتا و غیر قابل جانشین کنند و روابط دائمی ایجاد نمایند . برند قوی حتی در بازارشلوغ هم خودش را نشان می هد.

مردم عاشق  یک برند می شوند ، به آن اعتماد و برتریش را باور می کنند. فارغ از این که برند(Brand) در آغاز کارش چه  باشد، یک برند غیر انتفاعی باشد یا یک محصول ، چگونگی درک مردم از یک برند برموفقیتش اثر گذار است ./(ویلر ۲۰۰۹) 

زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری(brand identity) قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،۲۰۰۹) 

در اینجاست که دیگر رقبا قابلیت کپی برداری و رقابت را به سادگی ندارند همین امر موجب گردیده است تا در دهه حاضر نظر بسیاری از متفکران و دانشمندبزرگ  در حوزه برند همانند کاپفرر ، اکر و حتی کلر  به مسله هویت  جلب گشته و در این آمر  به تحقیق و بررسی و ارائه نظرات باارزشی بپردازند . امروزه هویت برند (brand identity)  به عنوان جوهره و اصالت آن  شناخته می شود . (ابراهیمی ۱۳۹۱) 

ادامه“نبردی در ذهن مشتریان”

خودانگاره (brand self image)

در روانشناسی بیان می شود تصویر ذهنی می تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به »خودانگاره یا خود پنداره« تعبیر می شود؛ اما در روانشناسی برند به زمانی گفته می شود که فرد با مصرف و یا خرید کالا خود را بجای بازتابش تصور می کند و در ضمیر ناخودآگاه خود می خواهد هویت بازتابش را برای بهبود هویت خود بدست آورد که در اینجا خرید و یامصرف برند یک حالت ” خود بهبودی” را در فرد ایجاد می کند که خود انگاره فرد می باشد بطور مثال وقتی که فردی پس از تبلیغ کفش نایک توسط  مایکل جوردن تمایل به خرید و پوشیدن این کفش پیدا می کند بازتابش فرد در مورد کفش مایکل جردن بوده و خود انگاره آن در ضمیر ناخودآگاه فرد گرفتن ویژگیهای مایکل جوردن همچون قدرت ، وقار و بلند پروازی خواهد بود .     

به هر حال این شش بعد هویت برند مانند یک ساختار بهم پیوست بوده و کاملا با هم ارتباط داشته و تغییر در هر یک برروی دیگر ابعاد هویت می تواند تاثیر مثبت یا منفی داشته باشد

بنابرابن طراحان برند جهت طراحی و برنامه ریزی و اجرا برنامه برای هر یک از ابعاد باید تاثیرات آن را بر روی دیگر اجزاء پیش بینی کرده و تحت کنترل داشته باشند . 

 در آخر به این نکته باید توجه کرد که بوجود آوردن تداعیات برند در قالب و چهارچوب هویت برند فقط بخشی از راه طولانی برند سازی و خلق برند است و باید به مراحل پیش و بعد از هویت یابی نیز توجه داشت که می توان ادعا نمود شاید در برخی از موارد از بخش هویت یابی نیز می تواند مهمتر باشد .

بازتابش برند (brand reflection)

برای اینکه تعریف دقیقی از  بازتابش و خود انگاره  داشته باشیم نیاز است تا بدانیم  تصویر ذهنی چیست ، تصویر ذهنی؛ صورت حاصل از تجربه، آموزش، فکر، وهم و خیال درباره خود و  پدیده ها در ذهن (موجود زنده به ویژه انسان) است.

تصویر ذهنی (Image)می تواند به واقعیت نزدیک و با آن منطبق و یا از آن دور باشد. تصویر ذهنی،  امری لزوماً انفرادی نیست و گروه ها، سازمانها و جوامع (اشخاص حقوقی) که به دلیل وابستگی به انسان مجازاً  از ارگانیزم  بر خوردارند ،  نیز   می توانند از تصویر ذهن و خودانگاره برخوردار باشند.  

با توجه به مورد بالا برند  نیز می تواند دارای تصویر ذهنی  باشد ،  برندها اغلبا، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهند.

بدین ترتیب بازتابش در باره برند را می توان بدین صورت توضیح  داد اگر از مصرف کنندگان یک  برند خودرو سوالاتی در باره ویژگیها و خصایص آن سوال شود ،  واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افردی که می تواند آن را براند و یا صاحب آن باشد تصور نموده و در توضیحات در باره ویژگی های برند وِیژگی های فرد را مورد تصور را توضیح خواهد داد .  

غالبا بین هدف طراحان برند و بازتابش بوجود آمده در ذهن مشتری تفاوتهایی وجود دارد که طراحان برند پس از اجرا هر کمپین به بررسی این تفاوتها پرداخته و جهت بهبود تصویز ذهنی هدف با بازتابش مشتری اقدام به اجرا کمپین های اصلاحی می زنند .  

رابطه برند (brand relationship)

»برندینگ« (branding)را باید فرآیند تسخیر قلب ها و ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبان دانست  (نه ایجاد نام یا مارک گذاری برای یک محصول!)

برندینگ، یک ترکیب ارزشمند از احساس و ذهن و یک ارتباط حسی و ذهنی میان مخاطبان و جامعه است که ارزش افزوده در ابعاد متفاوتی بوجود می آورد.

بنابراین بیش از آن که یک برند وظیفه ایجاد تداعیات را در ذهن مشتری به عهده داشته باشد وظیفه اصلی آن ایجاد یک رابطه حسی، دیداری ، عاطفی ، ذهنی و منطقی با مخاطبان خود می باشد .

بدین ترتیب برند را می توان حتی بعنوان یک رابطه با مخاطب خود تعریف نمود که این ارتباط می تواند بصورت شکل ،  نشان ، حرکت ، نماد ، احساسی و عاطفی و حتی ارتباط با ضمیر ناخودآگاه افراد باشد .

فرهنگ برند (brand culture)

بینش فرهنگی برای هر کسی که بخواهد برند سازی(branding) نماید ، امری ضروری است .

نام گذاری ، طراحی لوگو ایجاد تصویر ذهنی ، رنگ ، پیام های کلیدی و فضای خرده فروشی نیازمند تیم خلاقی است که به معنا و پیچیدگی تفاوت های ظریف فرهنگی توجه کند (ویلر ۲۰۰۹)  فرهنگ یک برند به شدت تحت تاثیر  فرهنگ سازمان تولید کننده محصولات برند و کارمندان آن است و اغلبا بر اساس این نظام ارزشی با مخاطبان خود تماس برقرار می کند . 

بدین ترتیب می توان گفت هر برندی فرهنگ ویژه خود را دارد و بر یک نظام ارزشی وِیژه خود استوار می باشد که یکی از وظایف اصلی مدیران برند درک این نظام ارزشی(value system) است و جلوگیری از مقابله آن با فرهنگ جامعه مخاطب می باشد به این معنا که هر چه فرهنگ برند هماهنگ تر با نظام ارزشی جامعه باشد احتمال میزان موفقیت برند را می توان  بیشتر دانست .

بهترین برند ها به تفاوتهای فرهنگی توجه می کنند (ویلر ۲۰۰۹)