روانشناسان ماهیت شخصیت (personality)را این گونه تعریف می کنند “:تعریف سازمان یافته ی ویژگی ها و خصلتها “.منظور از ویژگی ها، روش تفکر، احساست و شیوه ی عملکرد است. بنابراین  شخصیت نام تجاری عبارتست از :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود .(به آفرین ۱۳۸۸)   

هر نام تجاری، شخصیتی دارد .اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف    می زند. اکثر محققان Jung, Leary, Fysenk & Guilford))به این نتیجه رسیده اند که تعریف دقیق شخصیت بر مبنای پنج  بعد اساسی قرار گرفته است.

 1)حاضر جواب بودن( پر حرف و پر انرژی بودن) 

  • سازگاری و موافقت  (برونگرایی یا خوش ذات و صادق بودن و داشتن روحیه ی همکاری) 
  • پیروی از وجدان و درونیات( مسئولیت پذیری، پیروی از قانون، صلح جو و سر براه بودن) 
  • ثبات احساسی(آرام بودن- براحتی آشفته و عصبی شدن) 
  • آزادی فکری و هوش و خرد( خلاق، منطقی و معقول بودن) 


براساس مشاهدات باترا و  همکاران ، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می­شود، عبارتند از: برون­گرایی و درون­گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه­های شخصیتی( آکر ۱۹۹۷ )پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباط هستند را  مطرح می­کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.  الگوی مذکور نشان می­دهد که این جنبه­های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی­های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته­ها و آرزوهای افراد دلالت دارند

بنابراین می­توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت­هایی به ویژگی­های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه ­های روان­شناختی و ویژگی­های احساسی افراد است.

اما وظیفه مدیران برند به تعریف این چهارچوب ها خلاصه نشده بلکه شخصیت یک برند وقتی کامل می شود که بتوان به زنده انگاری و جان بخشیدن به برند تحقق بخشید و آن را بعنوان یک موجود زنده در ذهن مخاطبان برند به تصویر درآورد و این امر جز با هماهنگی بین ویژگیهای پیکر برند با ویژگیهای شخصیتی آن امکان پذیر نخواهد بود .  

یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم(کاپفرر،  ۱۳۸۵ )  


پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *