ابعاد مختلف هویت نام تجاری

اما هویت یک نام تجاری از ابعاد گوناگونی برخوردار است کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت  بر پایه سه کیفیت دوام ، انسجام ، واقع گرایی فرمول بندی می شود . 

 هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری (brand image) صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست .کاپفرر،هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد ، اجزای این منشور عبارتند از :پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره (ابراهیمی ۱۳۹۰) 

کاپفر (jean noel kpferer) منشور ویژه ای را برای هویت یک برند تعریف کرد که در آن برند را به مثابه ی سخنی می دانست که از سوی فرستنده به سمت شنونده جاری شده است.او بر این باور است که ابعاد هویتی برند از ویژگی های فیزیک و شخصیتی ناشی می شود (ویژگی های فیزیکی و خصوصیات مربوط به آن )و در کنار هم فرستنده را توصیف می کنند.

ابعاد هویتی برند از بازتاب ها و تصاویر شخصی و ذهنی از خود، هم گیرنده را به تصویر می کشند.ابعاد هویتی برند از فرهنگ و روابط موجود هم پل ارتباطی میان فرستنده و گیرنده را بوجود می آورند.(کاپفرر هاروارد……….) 

آکر ویژگی برندها را با این عبارات تعریف می کند ” :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند خاص ترکیب شده است” . (آکر ۱۹۹۷)بنابراین آکر بر خلاف روانشناسان ویژگی ها را نوعی مشخصه و خصیصه می داند و نه ویژگی های شخصیتی.  

اگرچه چهارچوب های زیادی درباره ی هویت برندها وجود دارد، اما بیشتر محققان بر این باورند که هویت یک برند از جانب فرستنده تعیین می شود ، از سوی دیگر دیدگاه گیرنده  بازتاب های مربوط به برند را تعریف می کند. تمایز قائل شدن میان فرستنده و گیرنده و هر یک از اجزا و عناصر سازنده هویت برند، نه تنها از نظر تئوری ، بلکه بصورت کاربردی و عملی، موضوع مهمی به شمار می رود. 

بدین ترتیب با توجه به منشور بالا به بررسی هر یک از این ویژگیها در برند پرداخته می شود . 

ایده آل های هویت برند

ویژگیهای اصلی هویت های برتر چیست ؟

هویت های برتر براساس زیبایی و طراحی تعریف نمی گردنند،  بلکه در یک فرآیند خلاق ، ایده آل ها نقش مهمی ایفا می کنند این که تعهد هویت برند در عرصه ی سرمایه گذاری کارآفرینانه باشد یا ایجاد یک محصول یا خدمت جدید ، جایگاه سازی مجدد یک برند ، ایجاد آمادگی برای ادغام یا ایجاد یک خرده فروشی ، مهم نیست بلکه مهم این است که تمامی ایده آل ها حقیقی هستند(ویلر ۲۰۰۹)  این ایده آل ها را برای هویت برند می توان در نه عامل زیر دسته بندی کرد .

منابع هویت نام تجاری

بهترین روش شناخت درونی یک نام تجاری، از راه علائم هویتی آن صورت می گیرد . ویژگی هایی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند .این امر، موشکافی درباره خود محصولات یا خدمات، اسم نام تجاری، مظاهر، نشان، کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی، شیوه و رویکرد بسته بندی آن ها را الزامی می سازد.منابع اصلی ایجاد هویت برند را می توان موارد زیر برشمرد . 

ادامه“منابع هویت نام تجاری”

هویت برند چیست؟

  • تعریف هویت   (identity)

برای درک هر چه بهتر از معنی هویت بهتر دیده شد تا نسبت به معنی لغوی ، روانشناسی و جامعه شناختی آن قبل از ورود به موضوع هویت برند پرداخته شود .  

در (فرهنگ عمید) هویت چنین تعریف شده است: هویت یعنى حقیقت شىء یا شخص که مشتمل بر صفات جوهرى او باشد. همچنین به معناى شخصیت, ذات, هستى و وجود و منسوب به (هو) مى باشد. در فرهنگ معین آمده است: هویت یعنى ذات بارى تعالى, هستى, وجود, آنچه موجب شناسایى شخص باشد. هرگاه ماهیت با تشخص لحاظ و اعتبار داده شود, هویت گویند. دهخدا نیز هویت را همان تشخص دانسته و مى گوید: همین معنا میان حکیمان و متکلمان مشهور است. (سبحانی نیا ۱۳۸۰) 

اما از دیدگاه روانشناسی  اریک اریکسون که نام آن با هویت یابی تداعی می شود  ، از جهت تعریف عملیاتی هویت می توان چنین گفت که اگر آدمی برای پرسشهای زیر پاسخ های مطمئن و متقاعد کننده ای بیابد در حقیقت هویت خویش را باز یافته است: 

  • بداند جایگاه ، منزلت و مرتبت او دقیقاً چیست ؟ و چه تعریف دارد ؟  
  • آگاه باشد که چه پیوندها ، رشته ها و ارتباط هایی او را به خود و جهان خارج از خود متصل می سازد ؟  
  • درک کند که چه نقشها ، وظایف و مسئولیتهایی در قبال خود و دیگران بر عهده دارد ؟  
  • شناخت واقع بینانه ای از توقعاتش نسبت به خود و دیگران به دست آورد .  
  • و در نهایت نسبت خود را به گذشته ، حال و آینده به درستی بداند.( حسین رفیعی ۱۳۸۱) 

در اهمیت نیاز به هویت اریک فروم  می گوید : » هر فرد آدمی مایل است به اینکه هویت خاصی داشته باشد. از این روی می کوشد که خویشتن را دریابد و بشناسد . در عین حال می خواهد فردی باشد ممتاز ، و برای رسیدن به این مقام خود را به شخص یا گروهی از اشخاص نسبتاً مبرز و ممتاز  مرتبط می کند یا به اصطلاح ، خویشتن را با آنها همانند می سازد یا به واسطه  امتیاز  و تشخصی که آن فرد یا آن گروه ها دارند ، تا حدی صاحب سخن و امیتاز گردد . (شولتز ۱۹۹۸)

ادامه“هویت برند چیست؟”

چتر برند ایران در برندینگ چگونه عمل می کند ؟

برندینگ یافرآیند ساخت و طراحی یک برند ، پروسه ای است پیچیده و بسیار مفهومی که اغلب درسازمانها بجای عملیات تبلیغات اشتباه گرفته می شود . باید گفت برند یک مفهوم انتزاعی است که در ذهن مشتریان و صاحبان برند بوجود می آید و همین تداعیات ذهنی مشترک صاحبان برند و مشتریان موجب می شود تا واکنشهای مشتریان نسبت به خربد و مصرفکالا شکل گرفته و ادامه بیابد .

عارضه پروژه های برندینگ ددر ایران اغلبا در این زمینه است که کارفرمایان بدلیل عدم تخصص درفرآیند طراحی برند نمی توانند نظارت کیفی قابل قبولی داشته باشند و با توجه به پیچیدگیهای مفهومی و فرآیندی برندینگ پیمانکاران با کیفیت مناسبی از عهده این مقوله بر نیامده و ما شاهد برندهایی هستیم که از نظر تداعیات ذهنی و هویتی چندان تناسبی بین متغییرهای مختلف برند مشاهده نمی شود و به همین علت در ایران ما نمی توانیم برندهای پرقدرت و صاحب نام زیادی را پیدا کنیم .

ادامه“چتر برند ایران در برندینگ چگونه عمل می کند ؟”