شخصیت برند (brand personality)

روانشناسان ماهیت شخصیت (personality)را این گونه تعریف می کنند “:تعریف سازمان یافته ی ویژگی ها و خصلتها “.منظور از ویژگی ها، روش تفکر، احساست و شیوه ی عملکرد است. بنابراین  شخصیت نام تجاری عبارتست از :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود .(به آفرین ۱۳۸۸)   

هر نام تجاری، شخصیتی دارد .اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف    می زند. اکثر محققان Jung, Leary, Fysenk & Guilford))به این نتیجه رسیده اند که تعریف دقیق شخصیت بر مبنای پنج  بعد اساسی قرار گرفته است.

 1)حاضر جواب بودن( پر حرف و پر انرژی بودن) 

  • سازگاری و موافقت  (برونگرایی یا خوش ذات و صادق بودن و داشتن روحیه ی همکاری) 
  • پیروی از وجدان و درونیات( مسئولیت پذیری، پیروی از قانون، صلح جو و سر براه بودن) 
  • ثبات احساسی(آرام بودن- براحتی آشفته و عصبی شدن) 
  • آزادی فکری و هوش و خرد( خلاق، منطقی و معقول بودن) 
ادامه“شخصیت برند (brand personality)”

بدنــــه برند : (brand physique)

بدنه یک نام تجاری از مجموعه ویژگیهای بصری یک برند و کالا تشکیل می شود بطوریکه مخاطب می تواند ارتباط بصری با آن برقرار نماید و آن را ببیند و از نگاه دیگر اولین  محل ارتباط برند با مخاطب را می توان  بدنه برند دانست که می تواند از اجزاء و قسمتهای مختلفی تشکیل شود . 

ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند یا ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند( یا نهفته ) گرچه، با این حال، قابل تشخیص .(پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد. (ابراهیمی ……..) 

ویژگیهای مانند لوگو ، لوگو تایپ، فونت برند ، رنگ برند ، بسته بندی کالاهای برجسته برند و استعاره ها و نشانه های مربوط به برند و محصولات برجسته آن بهرحال می توان اولین نقطه ارتباط مخاطبان با برند  را در ویژگی های و خصایص بدنه با پیکره برند دانست بنابراین مشاهده می شود اغلبا شرکت های تبلیغاتی در این زمینه از وِیژگیهای برند بیشتر تاکید می نمایند بطوریکه در برخی از موارد مشاهده می شود در عملیات برندینگ سایر ویژگیهای برند به فراموشی سپرده می شود . 

ابعاد مختلف هویت نام تجاری

اما هویت یک نام تجاری از ابعاد گوناگونی برخوردار است کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت  بر پایه سه کیفیت دوام ، انسجام ، واقع گرایی فرمول بندی می شود . 

 هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری (brand image) صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست .کاپفرر،هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد ، اجزای این منشور عبارتند از :پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره (ابراهیمی ۱۳۹۰) 

کاپفر (jean noel kpferer) منشور ویژه ای را برای هویت یک برند تعریف کرد که در آن برند را به مثابه ی سخنی می دانست که از سوی فرستنده به سمت شنونده جاری شده است.او بر این باور است که ابعاد هویتی برند از ویژگی های فیزیک و شخصیتی ناشی می شود (ویژگی های فیزیکی و خصوصیات مربوط به آن )و در کنار هم فرستنده را توصیف می کنند.

ابعاد هویتی برند از بازتاب ها و تصاویر شخصی و ذهنی از خود، هم گیرنده را به تصویر می کشند.ابعاد هویتی برند از فرهنگ و روابط موجود هم پل ارتباطی میان فرستنده و گیرنده را بوجود می آورند.(کاپفرر هاروارد……….) 

آکر ویژگی برندها را با این عبارات تعریف می کند ” :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند خاص ترکیب شده است” . (آکر ۱۹۹۷)بنابراین آکر بر خلاف روانشناسان ویژگی ها را نوعی مشخصه و خصیصه می داند و نه ویژگی های شخصیتی.  

اگرچه چهارچوب های زیادی درباره ی هویت برندها وجود دارد، اما بیشتر محققان بر این باورند که هویت یک برند از جانب فرستنده تعیین می شود ، از سوی دیگر دیدگاه گیرنده  بازتاب های مربوط به برند را تعریف می کند. تمایز قائل شدن میان فرستنده و گیرنده و هر یک از اجزا و عناصر سازنده هویت برند، نه تنها از نظر تئوری ، بلکه بصورت کاربردی و عملی، موضوع مهمی به شمار می رود. 

بدین ترتیب با توجه به منشور بالا به بررسی هر یک از این ویژگیها در برند پرداخته می شود . 

ایده آل های هویت برند

ویژگیهای اصلی هویت های برتر چیست ؟

هویت های برتر براساس زیبایی و طراحی تعریف نمی گردنند،  بلکه در یک فرآیند خلاق ، ایده آل ها نقش مهمی ایفا می کنند این که تعهد هویت برند در عرصه ی سرمایه گذاری کارآفرینانه باشد یا ایجاد یک محصول یا خدمت جدید ، جایگاه سازی مجدد یک برند ، ایجاد آمادگی برای ادغام یا ایجاد یک خرده فروشی ، مهم نیست بلکه مهم این است که تمامی ایده آل ها حقیقی هستند(ویلر ۲۰۰۹)  این ایده آل ها را برای هویت برند می توان در نه عامل زیر دسته بندی کرد .

منابع هویت نام تجاری

بهترین روش شناخت درونی یک نام تجاری، از راه علائم هویتی آن صورت می گیرد . ویژگی هایی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند .این امر، موشکافی درباره خود محصولات یا خدمات، اسم نام تجاری، مظاهر، نشان، کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی، شیوه و رویکرد بسته بندی آن ها را الزامی می سازد.منابع اصلی ایجاد هویت برند را می توان موارد زیر برشمرد . 

ادامه“منابع هویت نام تجاری”