- تعریف هویت (identity)
برای درک هر چه بهتر از معنی هویت بهتر دیده شد تا نسبت به معنی لغوی ، روانشناسی و جامعه شناختی آن قبل از ورود به موضوع هویت برند پرداخته شود .
در (فرهنگ عمید) هویت چنین تعریف شده است: هویت یعنى حقیقت شىء یا شخص که مشتمل بر صفات جوهرى او باشد. همچنین به معناى شخصیت, ذات, هستى و وجود و منسوب به (هو) مى باشد. در فرهنگ معین آمده است: هویت یعنى ذات بارى تعالى, هستى, وجود, آنچه موجب شناسایى شخص باشد. هرگاه ماهیت با تشخص لحاظ و اعتبار داده شود, هویت گویند. دهخدا نیز هویت را همان تشخص دانسته و مى گوید: همین معنا میان حکیمان و متکلمان مشهور است. (سبحانی نیا ۱۳۸۰)
اما از دیدگاه روانشناسی اریک اریکسون که نام آن با هویت یابی تداعی می شود ، از جهت تعریف عملیاتی هویت می توان چنین گفت که اگر آدمی برای پرسشهای زیر پاسخ های مطمئن و متقاعد کننده ای بیابد در حقیقت هویت خویش را باز یافته است:
- بداند جایگاه ، منزلت و مرتبت او دقیقاً چیست ؟ و چه تعریف دارد ؟
- آگاه باشد که چه پیوندها ، رشته ها و ارتباط هایی او را به خود و جهان خارج از خود متصل می سازد ؟
- درک کند که چه نقشها ، وظایف و مسئولیتهایی در قبال خود و دیگران بر عهده دارد ؟
- شناخت واقع بینانه ای از توقعاتش نسبت به خود و دیگران به دست آورد .
- و در نهایت نسبت خود را به گذشته ، حال و آینده به درستی بداند.( حسین رفیعی ۱۳۸۱)
در اهمیت نیاز به هویت اریک فروم می گوید : » هر فرد آدمی مایل است به اینکه هویت خاصی داشته باشد. از این روی می کوشد که خویشتن را دریابد و بشناسد . در عین حال می خواهد فردی باشد ممتاز ، و برای رسیدن به این مقام خود را به شخص یا گروهی از اشخاص نسبتاً مبرز و ممتاز مرتبط می کند یا به اصطلاح ، خویشتن را با آنها همانند می سازد یا به واسطه امتیاز و تشخصی که آن فرد یا آن گروه ها دارند ، تا حدی صاحب سخن و امیتاز گردد . (شولتز ۱۹۹۸)
بدین ترتیب آنچه از هویت می توان تعریف نمود آن است که مجموعه ویژگیها و خصایصی که فرد از خود در مقابل خود ، خانواده ، اجتماع و دیگران تصور می کند هویت فردی و اجتماعی او را بوجود می آورد .
- هویت برند (brand identity)
آنچه تا اینجا بدان اشاره شد تعریف لغوی هویت و معنی آن در علوم انسانی بویژه در روانشناسی بود اما هویت در حوزه برندینگ و بازاریابی(branding & marketing) ازسوی دانشمند این رشته مورد توجه قرار گرفته که در اینجا به آنها پرداخته می شود.
از نگاه آکر هویت برند ” مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند .این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد.
(آکر ۲۰۰۲)هویت گذاری برای یک نام تجاری در دهه حاضر یکی از با اهمیت ترین دغدغه های مدیران برند و بازاریابان است زیرا با توجه به امر استاندارسازی برای تولید محصولات و کم هزینه شدن تجهیزات و امکانات پیشرفته تولید ، محصولات تولیدی ساخت سازمانهای تولیدی در حال یک سان شدن می باشند و آنچه نقش مهم تری را در امر رقابت بازی خواهد کرد ایجاد ارتباطات بهتر و احساسات مناسب تر توسط برندها برای مشتریان و مخاطبان خود می باشد . پرفسور زالتمن از دانشگاه هاروارد بیان می کند ۹۵ درصد خرید افراد تحت تاثیر احساسات و عواطف افراد قرار دارد نه منطق و رفتار کلامی فرد (زالتمن ۲۰۰۲)آنچه از این کلام استنباط می گردد اهمیت بسیار بالا هویت سازی در برند ها است بطوریکه در دنیای پر رقابت فعلی بدون توجه به این امر نمی توان جایگاه ویژه ای را برای برندهای بزرگ متصور بود . هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است .
اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند (به آفرین،۱۳۸۸)
به معنای عملیاتی تر باید گفت هویت یک نام تجاری به نوع ارتباط و احساساتی که برند در مخاطب خود ایجاد می کند اشاره دارد . و می توان گفت که میزان اهمیت و ارزش یک نام تجاری تا حدود زیادی به نحوه و کیفیت ایجاد ارتباط و برانگیختن احساسات مخاطبان خود بستگی دارد .
امروز ارزش برند روی ساخت هویت برند (brand identity)و حول جوهر منحصر بفرد بودن و شخصیت برند (brand personality) متمرکز است ارزش برند (brand value) حول دنیای محدودی از محصولات و خدمات نسبت به مصرف کنندگان و از طریق ارتباطات سنتی بازاریابی و بطور قابل توجهی از طریق تبلیغات در ارتباط است ، تمرکز برهویت برند (برخلاف تصویر برند ) (brand image)بطور معنی داری توجه مدیران برند را تغییر داده است و در ارتباط بین برند و مصرف کننده ، معطوف به ساخت برند منحصر بفرد شده است (کاپفرر۲۰۰۴)
هویت قابل قبول برند در شرکت ها امروزه خود بعنوان وجه تمایز و برتری سازمان بحساب می آید بطوریکه چرناتوری در این زمینه بیان می کند “هویت قوی شرکت باعث انسجام در تعامل خدمات شرکت با مشتریان می شود. انتخاب مصرف کنندگان از آنچه آنها قصد خریدش را دارند کمتر به ارزشیابی مشتری از منافع کارکردی محصول یا خدمات بستگی دارد ، بلکه بیشتر به ارزیابی آنها از افرادی است که در پشت برند قرار گرفته اند و به مهارتها ، نگرشها ، رفتار ، سبک طراحی ، زبان ، حمایت از محیط زیست ، نوع دوستی ، شیوه های ارتباطات ، سرعت، پاسخ گویی و…… در حقیقت به هویت شرکت وابسته است” .(چرناتوری۲۰۰۱)