شخصیت برند
شخصیت برند به عنوان یک عامل اساسی در هویت برند است و می تواند به عنوان شخصیت افرادی که به آن برند خاص تمایل دارند نیز تعریف گردد (آکر، ۱۹۹۶). و یا عاملی که می تواند باعث ارتباط یک مصرف کننده با برندی خاص شود در حالیکه در همان وضعیت فردی دیگر با برند متمایز ارتباط خواهد داشت.
شخصیت یک برند مانند شخصیت انسانهاست و داری ابعاد متفاوتی است آکر در سال ۱۹۹۷ ، ۵ بعد را برای شخصیت برند بیان داشت که شامل:
صمیمی بودن، محرک، رهبر با کفایت، پیچیده، ناهموار و نامتعادل
می توان گفت که شخصیت برنداز ارسال شخصیت فرد مصرف کننده به برند ناشی می شود و همچنین برای ایجاد تمایز در بازار باید اول به شخصیت برند توجه داشته و ارتباطات را نیز در نظر بگیریم
تمایز چیست؟
تمایز به عقیده آکر نیرو محرکه قطار برند است و اگر بایستد قطار نیز از حرکت باز خواهد ماند.
(Diferentation is the engine of the brand Train if the brand stop so will the train)
پیشنهاداتی برای تمایز برند
نوآوری، کیفیت، دوستدار محیط زیست، علاقه مشتری، جهانی شدن، کشور سازنده
هویت برند چیست؟
ب.ام. و عقیده دارد که هویت برند آن از سه مقوله به پویایی، با فرهنگ بودن، به مبارزه طلبیدن یا رقابت پذیری تشکیل یافته است.
تمایز فرهنگی
فرهنگ شامل کلیه ارزشها و باورهایی است که باعث متمایز شدن افراد از یکدیگر می شود.تمامی پارامترهای فوق به درک متفاوت فرد از یک مفهوم خاص تاثیر گذار است. بر پایه مقیاسهای بازاریابی به شرطی افراد درک مناسبی از یک برند دارند که آن برند با فرهنگ آنان همخوانی داشته باشد.
ابعاد فرهنگی هافست پاسخگوی این پژوهش درمطالعه فرهنگ خواهد بود.
۱- اجتماعی /فردگرایی
هافست این بعد را به عنوان یک ارزش اصلی تعیین کننده در شکل گیری زندگی افراد می داند. اصل اجتماعی گرایی منعکس کننده مسیری از زندگی است که توسط اجتماع کوچک خانواده مشخص می شود، و در مقابل فردگرایی میزان الویتی است که هر فرد به داشته ها و حقوق خود قائل است. جامعه ها طرفداران اصل جامعه گرایی به رفتار مصرف کننده بیشتر از گروه مقابل اهمیت می دهند.و در برابر ارزش یک برند تعهد بیشتری دارند.کشورهای سوئدو آلمان فرد گرا و کشورهای انگلیس، آمریکا و اتریش جامعه گرا به شمار می ایند.
۲- مرد گرایی/ زن گرایی
این مفهوم به معنی جنسیت نمی باشد و ویژگی خاصی را در بر نخواهد گرفت. در جامعه های مرد گرا به رقابت، قدرت، موفقیت و عملگرا بودن و سود توجه می شود در حالیکه در جامعه های زن گرا شخصیتهایی مانند کار تیمی، قربانی شدن و زندگی استاندارد ارزش بیشتری دارد.
رفتار مصرف کنندکان در فرهنگ مرد گرایی با وضعیت خرید و درجه بالایی تبلیغات شکل می گیرد.مردان معمولاً روی خرید کالاهای با رفتار پیچیده یا ناهمگونی شناختی و در مقابل زنان برای خرید کالاهای عادی یا متنوع مسئول هستند.کشور سنگاپور از زمره کشورها یی است که دارای فرهنگ مرد گرایی است..
۳- حیطه قدرت
هافست در سال ۱۹۹۴ این مفهوم را جهت اندازه گیری چگونگی عدم تساوی بیان کرد که در تمامی جوامع به صورت مشهود دیده می شود.در کشورها با حیطه قدرت بالا هر شهروند می تواند موقعیت و وضعیت زندگی شخصی و کاری خود را مهمتر از کشورهایی که سطح حیطه قدرت کمتری دارد نشان دهد.کشورهای آمریکا و هلند و اتریش دارای حیطه قدرت بالایی نسبت به سایر کشورهای می باشند.
۴- عملگرا بودن
عملگرا بودن به عنوان مقیاسی به منظور ارتباط مردم با موقعیت و شزایط در نظر گرفته می شود.در کشورهایی با عملکرد بالا زندگی مردم وقف کارشان است و موفقیت آنها مشهود و یا بر مبنای سود است، در حالیکه در کشورهایی با عمکلکرد پایین به کار دقت کمتری داشته و به کیفیت زندگی اهمیت بیشتری می دهند. در این فرهنگ مردم و محیط آنها مهمتر از موقعیت مسیر شغلی آنان است.
رابطه بین رفتار وگرایشها
در بازاریابی گرایشات نقش مهمی را خواهند داشت واین موضوع به کامل بودن اطلاعات به منظور اندازه گیری تاثیر بازاریابی بر گرایشها بستگی خواهد داشت.بعلاوه ارتباط بیشتری بین رفتار و گرایشها وجود داردکه به آن فرضیه های رفتار و گرایشات گفته می شود.مدل AB یکی ازآن فرضیه ها می باشد که تعیین کننده گرایشهای مربوط به یک رفتار است.
پیش بینی رفتار با این مدل می تواند به فاکتورهایی مثل اجتماعی بودن و استانداردهای فردی مثل عادات اشاره داشته باشد.
در این مقوله دو مدل با نام ” تئوری مبتنی بر حواس ۵ گانه” که توسط آجسن و فیش(۱۹۹۱) بین و تئوری بعدی با نام ” تئوری توسعه یافته حواس ۵ گانه ” توسط فازیو و همکاران(۱۹۹۱) بیان شده است.
در مدل تئوری مبتنی بر حواس ۵ گانه هر فرد عواقب تصمیم خود را شناسایی کرده و سپس تصمیم می گیرددر حالیکه در مدل رفتار توسعه یافته حواس ۵ گانه بیشتر رفتار فرد به صورت خود بخود انجام شده و این موضوع به علت ۱- هر گرایش خود بخود پذیرفته می شود۲- اگر درک از مسئله به هنگام توجیه ان تغییر یابد در اینصورت کیفیت نیز تغییر می یابد.
چگونگی گرایشات و رفتارها در این پژوهش بسیار اهمیت دازد و به همین دلیل طبقات مختلفی از مصرف کنندگان به منظور درک از شخصیت برند مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
فرضیه های تحقیق
ادبیات تحقیق مفاهیمی مانند شخصیت برند، تفاوتهای فرهنگی و رابطه بین گرایشها و رفتار را نشان می دهد. بر پایه همین تعازیف اولین پیش فرض نشان می دهد که آیا تفاوتی بین گروه مصرف کننده منحصر بفرد، درک از شخصیت و سطح فرهنگی وجود دارد.
فرضیه اول: گرایشهای فرهنگی متفاوت رابطه مثبتی در درک از شخصیت برند دارد
فرضیه دوم: موقعیت و شرایط یکسان رابطه مثبتی در درک از شخصیت برند دارد..
بر پایه فرضیه های فوق با و درنظر داشتن اختلافهایی که بین گروه مصرف کننده وجود دارد، این پژوهش تحلیل می کند که آیا گرایش به برند روی رفتار خرید و مقدار مصرف مؤثر است یا خیر.
فرضیه سوم: رابطه مثبتی بین درک از شخصیت برند و مقدار مصرف وجود دارد، که این ارتباط به تفسیرشخصیت برند کمک می کند.
فرضیه چهارم:ارتباط مثبتی بین ابعاد فرهنگی و درک از شخصیت برند وجود دارد.
متغیرهای مورد بررسی در غالب یک مدل مفهومی
نتیجه گیری
تفاوتها بین گروه مصرف کننده بواسطه فرهنگ مختلف آنها به راحتی قابل مشاهده بود، با وجود موقعیت و شرایط یکسان شواهد مشخصی در درک متفاوت از برند در فرهنگهای مختلف وجود داشت.حال اگر شرکتها می خواهند به یک درک مشابهی از برند خود در دیدگاه جهانی برسند به نیازمند خلق استراتژی موقعیت یابی برای برند خود هستند تا بتوانند مصرف کنندگان را در مسیر مشابهی از درک نسبت به برند قرار دهند.
به عنوان مثال اگر شخصیت مورد نیاز پیچیدگی است و برند بازار را پیچیده قلمداد می کند شرکت باید استراتژی را در پیش بگیرد که به پیچیدگی تاکیددارد و در مقابل اگر شرکتی بخواهد خصوصیتی را تقویت کند که در بازار محلی مهم جلوه کند در اینصورت باید تصویر جهانی خوبی از برند خود نخواهد داشت.
کلید موفقیت در بازار جهانی امروز استاندارد کردن است البته استاندارد کردن هزینه زیادی را در بر خواهد داشت ولی در عین حال می تواند یک مزیت رقابتی بلند مدت برای شرکت به ارمغان بیاورد.
مقاله نوشته شده توسط خانم شادی ادیبی فر