·  مقدمه:

بحران اقتصادی به واسطه سقوط قیمت مسکن در امریکا و  در زمستان سال ۱۳۸۴ آغاز شد. شیوع این بحران زمانی اتفاق افتاد که در امریکا بسیاری از بانک هایی که وام بدون پشتوانه لازم را به متقاضیان اعطا کرده بودند، یکی پس از دیگری ورشکست شدند.(پاتریشیا وئرتز[۱]، ۲۰۰۸) روند اعطای این وام ها طوری بود که برخی از بانک ها حتی تا ۱۱۰% قیمت ملک را،  به صورت وام پرداخت می کردند! ۱۰۰% برای خرید خانه و ۱۰% برای بهینه سازی آن! متاسفانه در این روند هیچ بخش از بازار دست نخورده باقی نماند و تمام شرکتها تحت تاثیر شرایط به جود آمده قرار گرفتند و سعی کردند خود را با این شرایط بحرانی وفق دهند. به دلیل افزایش بیکاری و در عین حال کاهش درآمد، سبد خرید مشتریان، کوچکتر از قبل شد. با رو به وخامت شدن وضعیت اقتصادی و نیز افزایش نرخ بیکاری، میزان اعتباری مشتریان بانکها به سرعت افزایش یافت (نشریه World Economic outlook، ژانویه ۲۰۰۹)  

براساس کتاب آنگ، لئونگ و کاتلر مردم الگوی خرید خود را در بحران های اقتصادی و در شرایط استرس آور تغییر می دهند. آنها در ابتدا درباره شغل خود نگران می شوند و دیگر از خرج کردن پولهای خود لذت نمی برند. اگر خریداران رفتار خریدشان به عنوان پاسخی به محرک بحران اقتصادی را تغییر دهند آنگاه شرکت ها مجبور به انجام تغییر در استراتژی مارکتینگ خود به بر اساس اولویت های جدید خریداران خواهند شد.

فرل و هارتلاین[۲]  در کتاب خود با عنوان استراتژی مارکتینگ می گویند: ” اگر شرکتها می خواهند به اهداف خود دست یابند، آنها می بایست یک طرح را توسعه دهند یا بوسیله نقشه راه[۳]، چگونگی رسیدن به آن را تبیین نمایند” استراتژی مارکتینگ با تغییر پیرامون شروع می شود. مهم است که شرکتها ترکیب درستی از آمیخته های بازاریابی یا همان ۴P معروف شامل محصول، قیمت، مکان و ترویجات را درست کنند. (وانگ، سال ۲۰۰۶) شرکت هایی که رهبر بازار هستند با شرکت هایی که در حال تلاش برای تثبیت برند خود هستند در تبیین این نوع از استراتژی متفاوتند.  سازمان های رهبر بازار به آهستگی خود را وفق می دهند در حالیکه شرکت هایی که در تلاش برای برندینگ هستند می بایست از توانایی خود در تغییر سریع استفاده کنند تا بتوانند موقعیت خود را با قدرت در بازار تثبیت نمایند.

برای تثبیت یا بدست آوردن سهم بازار در هنگام تغیرات پیرامونی همانند شرایط بحرانی، شرکت ها می بایست استراتژی ها و آمیخته های بازاریابی خود را با شرایط پیش آمده تطابق بخشند و این به معنای قطع هزینه های مارکتینگ نیست. بر طبق تحقیق صورت پذیرفته توسط کیت روبرتس[۴]  در سال ۲۰۰۳ سازمانها می بایست در دوران افول اقتصادی یا سرمایه گذاری خود در حوره مارکتینگ را حفظ کنند و یا بودجه مارکتینگ خود را افزایش دهند. شرکت هایی که بعد از این دوران بحرانی، بودجه مارکتینگ خود را به شکل قابل توجهی کاهش نمی دهند، سود و نیز سهم بازار بیشتری را نسبت به شرکت هایی که بودجه خود را قطع کرده اند، کسب خواهند نمود.

بر طبق نظر آنگ، لئونگ و کاتلر (نوشته شده در سال ۲۰۰۰) شرکت ها می بایست در دوران بحران اقتصادی به سمت کالاهای اساسی با برندهای ارزانتر،  کاهش هزینه و استفاده از تبلیغات اطلاعات محور بجای استفاده از تبلیغات عکس محور حرکت کنند. آمیخته بازاریابی به مثابه ابزاری برای اجرای استراتژی ها توسط شرکت ها و نیز نمایانگر تغییرات در آنها نیز هست. از این رو تمرکز این تحقیق بر روی آمیخته های بازاریابی شرکتها و چگونگی تغییرات آنها در این بحران اقتصادی است.

هدف از این مطالعه توضیح چگونگی انجام تغییرات در شرکتهای توزیع کننده کالاهای FMCG در این بحران است و برای شروع به تغییر رفتار خرید  مشتریان می پردازیم.

رویکرد تئوریک

هر شرکتی که در بازاری رقابتی فعالیت می کند می بایست استراتژی داشته باشد و منظور از استراتژی ایجاد مزیت رقابتی است. استراتژی مارکتینگ، برنامه ای است برای استفاده سازمان از نقاط قوت و توانایی های خود برای تطابق آنها با خواسته ها و نیاز بازار. (استراتژی مارکتینگ، فرل و هارت لاین)

برای دست یافتن به استراتژی موفق، تمامی تمرکز می بایست بر پویایی و مشخصات بازار باشد. (مزیت های رقابتی، پورتر) بدین معنا که برخی از صنایع، پویایی بیشتری نسبت به سایر دارند و عوامل پیش برنده کلیدی در بازار رقابتی نقش حیاتی تری در سود آوری ایفا می کنند.

بر طبق کتاب “نگاه منابع محور به شرکت ها” نوشته ورنرفلت[۵] و کتاب “ارزش های بنیادی شرکت” نوشته پراهالند و هامل[۶]، کارایی شرکت ها بطور کلی توسط مشخصه های منابع آن سازمان هدایت می شود. امروزه محققانی مانند هولی، پیرسی و نیکولاد به این نتیجه رسیده اند که نیاز بازار و و توانایی شرکت ها در ارائه محصولات یا خدمات مورد نیاز بازار می بایست توامان در نظر گرفته شود و هدف اصلی نیز ایجاد توازن میان این دو است.

برای اینکه بدانیم بازار چه می خواهد و چه محصول یا خدماتی را شرکت ها می توانند به بازار عرضه کنند، پیش از هر کاری شرکت ها می بایست به تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی بپردازند. مشکلاتی که ممکن است سد راه تجزیه و تحلیل باشند عبارتند از:

محیط داخلی: ساختار سازمانی، منابع و کارایی سازمان،

مشتریان: مشتریان بالقوه و بالفعل، خرید کالا یا خدمات و…

محیط خارجی: رقابت، رشد و ثبات اقتصادی، بازارهای بالقوه و …

انتظار می رود که استراتژی مارکتینگ بتواند پاسخ های موثر از سوی مشتریان را جهت تغییر محیط بازار از طریق بخش بندی بازار و توسعه و جانمایی محصولات در بازارهای هدف، توسعه بخشد. (هولی[۷]، ۲۰۰۸) برای موفق بودن در بازار، بخصوص در تغییر آن، شرکت ها می بایست از استراتژی های فعال استفاده کرده و نباید به عکس العمل در قبال رویدادها اکتفا کنند، بلکه می بایست رویدادهای جدید را خلق کنند (نیلسون[۸]، ۱۹۹۵)

درک رفتار خرید مشتری برای شرکت ها امری بسیار سخت و پیچیده است. این چشم انداز به سازمانها جهت توسعه محصولات و برنامه های بازاریابی جهت نیل به پاسخ به نیازهای مشتری از راه مناسب و کارا کمک شایانی می نماید. شرکت ها هیچگاه نباید فراموش کنند که مخاطبان برنامه های آنها و در نهایت کسانی که قرار است تصمیم به خرید محصولات یا خدماتشان را بگیرند، انسانند! (نیلسون،۱۹۹۵) بدین معنا که می بایست به اخلاقیات و رفتار آنها از دریچه مطالعات اجتماعی و روانشناسی اجتماعی و فردی نگریست و در عین حال از یک کلیشه و قالب برای تحلیل همه آدم های جامعه به مثابه ماشین های همشکل نگاه نکرد.

بحران مالی، مشتریان را نه تنها از نظر اقتصادی، بلکه از نظر روانی نیز آنها را تحت فشار می گذارد. مردم در مورد آینده خود نگران می شوند و دیگر از خرید کردن لذت نمی برند( انگ، ات ال، ۲۰۰۰) آنها نمی خواهند کالاهای لوکس و برتر را خریداری کنند حتی اگر توان خریدشان را داشته باشند، مردم بیشتر در این دوران مقتصد می شوند.(فرل و هارت لاین، ۲۰۰۲) و بیشتر کالاهای مورد نیاز خود را از طریق انتخاب از برندهای ارزانتر و کالاهای دارای پروموشن و تخفیف خریداری می کنند.

براساس نوشته های روبرتس[۹] (۲۰۰۳) و هیلر[۱۰] (۱۹۹۹) بازاریابی راه حل دوران بحران است. چرا که کاهش هزینه ها و قیمت های فروش بر ارتباط طولانی مدت شرکت ها و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و در بسیاری از موارد کیفیت را تحت تاثیر قرار می دهد. طبق تحقیقات انجام پذیرفته شرکت هایی که در دوران بحران به امید اینکه منابع مالی خود را از دست ندهند و به این دلیل که حتی سودی نیز عایدشان شود، هزینه های مارکتینگ خود را کاهش داده اند، سهم بازار خود را پس از بحران به میزان سه برابر از دست داده اند.

تمرکز این مقاله بر چگونگی تغییر آمیخته های بازاریابی که به نام ۴P نیز شناخته می شوند، در دوران بحران اقتصادی است. اصول آمیخته های بازاریابی با استفاده از ارزشهای مربوط به ۴P قابل کنترل هستند. این تغییرات برای هدایت آمیخته بازاریابی در مسیر درست به منظور تامین احتیاجات برای دست یابی به اهداف از پیش تعیین شده، صورت می گیرند.(کاتلر[۱۱]، ۱۹۹۶)

بررسی موردی

  • استراتژی مارکتینگ Carrefour (هایپراستار) در زمان بحران مالی

طراحی داخلی هایپر استار ایران بر اساس ایجاد شوق خرید انجام شده است. به این شکل که خریداران که عمدتا از اقشار متوسط جامعه هستند، در بدو ورود با پاساژ دو طبقه ای مملو از برندهای معتبر و نسبتاً گران قیمت مواجه می شوند و بسیاری قدرت خرید از این برندها را ندارند و سپس برای ورود به فروشگاه می بایست قطاری از چند ده صندوق که همیشه صف طولانی از مشتریانی که چند ده کالا را خریداری کرده اند را طی کرده و وارد فروشگاه شوند. پس از این مقدمه به استراتژی مارکتینگ هایپراستار در دوران بحران که بر ۵ ارزش اصلی استوار است می پردازیم.

  • سیاست کاهش چشمگیر قیمتهای روزانه، بدین معنا که همه کالاها با تخفیف عرضه می شوند و هر روز یا هر هفته یک گروه کالایی کاهش چشمگیر قیمت پیدا می کند. این کاهش قیمت به منظور افزایش فروش از طریق افزایش قدرت خرید مصرف کنندکان صورت می پذیرد. در این فروشگاه بیش از ۱۰٫۰۰۰ قلم کالا عرضه می شود و تمامی این کالاهای متنوع با تخفیف مناسب نسبت به قیمت عرضه در سایر فروشگاه ها و در عین حال از برندها و تولیدات با کیفیت نسبتاً مناسبی انتخاب شده اند، در عین حال عرضه مواد غذایی تازه با کیفیت، غذای گرم با کیفیت و تنوع مناسب، برخورد مناسب کارکنان توانسته است به سرعت این فروشگاه را به عنوان بهترین هایپرمارکت ایران معرفی کند. و در عین حال باعث افزایش کیفیت سطح خدمات و بهبود گروه کالاهای فروشگاههای زنجیره رقیب همچون شهروند شود.
  • این شرکت بر خلاف فعالیت خود در ایران ، در اکثر کشورهای اروپایی دارای شبکه وسیعی از هایپرمارکت هاست. شرکت کارفور در زمینه اقتصادی در رومانی نیز استراتژی افزایش توان خرید مصرف کنندگان و معرفی حدود ۱۲۰۰ قلم کالا تحت برند کارفور با قیمت متوسط را پیش گرفته است. این راه صحنه جدیدی برای نشان دادن مزیت های رقابتی برای این شرکت ایجاد کرده است. آقای تیری مدیر هایپراستار ایران می گوید:” بر اساس تحقیقات صورت پذیرفته توسط ما، مشتریان تمایل دارند که در فروشگاههای این چنینی، کالاها در دسته های متنوع و با قیمت رقابتی عرضه شوند.”
  • در رومانی کالاهای تولید شده با برند کارفور ۲۰% ارزانتر از قیمت محصولات عرضه شده توسط تامین کنندگان آن کالاها عرضه می شود. به عنوان مثال دسرهایی که از شرکت دنون تامین و با برند کارفور عرضه می شوند ۲۰% از دسرهایی که با برند دنون عرضه می شوند، ارزانترند. این شرکت برای کالاهای تحت برند خود با بیش از ۴۰ تامین کننده اغلب رومانیایی از قبیل Farec, Vascar, European Drinks, Orkala foods و Denon قرارداد امضا کرده است. این برند در برگیرنده ۴۰۰ قلم کالای غیر خوراکی عمدتاً ساخت کشور چین و ۸۰۰ کالای خوراکی ساخت کشورهای رومانی، فرانسه و لهستان است.
  • شرکت کارفور رومانی ضمناً به دنبال شرکت های داخلی است که به تولید کالا تحت برند کارفور تمایل دارند. برنامه توسعه بر تولید ۳۵۰۰ تا ۴۰۰۰ قلم کالا طی دوسال آینده استوار است. آندرایا میهای مدیرکل مارکتینگ کارفور رومانی می گوید: ما پروژه ای تعریف کردیم که بر مبنای آن محصولات تولید شده تحت برند کارفور را به کشورهای بلغارستان، روسیه و ترکیه صادر نماییم. استفاده از پتانسیل بازار این کشورها فرصتی برای ما و تولیدکنندگان رومانیایی است. مجموع سهم بازار این برند ۶% است و برای دو سال آینده، سهم بازار ۲۰ درصدی هدف قرار داده شده است. پتانسیل بازار این کشورها همچنان مناسب است و اکنون برندهای اروپایی بین ۲۰ تا ۵۰ درصد از مجموع فروش کالاها را به خود اختصاص داده اند. ضمناً این شرکت با برندهای دیگری نیز چون ۱ و Tex برای منسوجات در بازار حضور دارد.
  • در کنار این سیاست های کالا محور، هایپراستار ایران اقدام به تدوین برنامه پروموشن قابل توجهی نیز برای مقابله با بحران نموده است. تدوین کوپن های خرید به منظور بهره مندی مشتریان از تخفیف های ویژه در برخی از برندهای اغلب گروه های کالایی یکی از اقدامات موفق پروموشنی این ابر فروشگاه است. هایپر استار با چاپ دفترچه هایی مخصوص کپن های محصولات مختلف را کنار یکدیگر قرار داده و خریداران در هنگام پرداخت وجه می توانند از این پروموشن ها استفاده نمایند که این امر به فروش کالاهای جدید و کند فروش کمک شایانی می نماید. این فروشگاه دو محل عرضه بزرگ کالاهای دارای تخفیف ویژه موسوم به G1 و G2 دارد که پیشتر در زمان رونق بازار محل عرضه کالاهای پردوام و با تخفیف ویژه بود، به عنوان مثال برای نوروز سال ۱۳۹۰ شرکت مادیران اقدام به عرضه تلویزیون هایLCD 32 اینچ  خود در این محل ها نموده بود و در بسیاری از ترولی های خریداران شاهد حضور یک تلویزیون ۳۲ اینچ در کنار میوه، سبزی وگوشت بودیم! و این فروشگاه در دوره بحران اقتصادی کالاهای تند مصرف[۱۲] خانوار  را جایگزین کالاهای بادوام نموده است. سمپلینگ برای کالاهای جدید نیز یکی از اقدامت مهم این فروشگاه است. از زمان راه اندازی این فروشگاه تا کنون همواره شاهد ارائه نمونه محصولات در قالب طرح های سمپلینگ بوده ایم. در این دوران بحرانی قطعاً سمپلینگ کالاهای جدید و یا کالاهایی که با افت شدید فروش در قیاس با محصولات همسان خود مواجه بوده اند می تواند کمک شایانی به معرفی محصول و یا بازگشت سهم بازار آن نماید. یکی دیگر از این پروموشن ها تمهیدات ایجاد شده برای پس دادن کالا است. همانطور که به خوبی مستحضر هستید در بسیاری از فروشگاههای ایران تابلویی با عنوان “کالای فروخته شده پس گرفته نمی شود” وجود دارد. ولی هایپراستار توانسته است با تدوین قوانین مرتبط بر مبنای استراتژی کلیدی “کالای عودت داده شده بایستی امکان فروش مجدد داشته باشد” اقدام به باز پس گیری بسیاری از کالاها در صورت عدم احساس رضایت خرید و به منظور افزایش احساس اطمینان و آسودگی بیشتر مشتریان نماید. ایجاد باشگاه مشتریان برای گروه های مختلف جامعه اقدام دیگر هاپر استار ایران است. این شرکت اخیرا اقدام به اجرای طرحی به نام باشگاه کودکان نموده است. اعضای این باشگاه بدون پرداخت وجه و  تنها با ارائه کارت ملی کودکان می توانند از خدماتی چون تخفیف پنج درصدی در خرید لوازم التحریر ویژه کودکان، دریافت کیک تولد رایگان و حضور در مراسم های ترتیب داده شده برای این گروه سنی استفاده نمایند.
 

برنامه های پروموشن به اهداف از پیش تعیین شده خود دست خواهند یافت اگر بتوان آن را به عنوان پاداش برای خریداران نشان داد. به عنوان مثال یکی از برندهای دستمال کاغذی اقدام به عرضه کالا در قالب بسته های ۴ جعبه ای سه عدد بسته و یک بسته رایگان می نماید و ۶۰% سهم بازار در یک فروشگاه را دارد. این درحالی است که اگر قیمت این بسته را به تعداد برگ دستمال دورن آن تقسیم کنیم و با قیمت هر برگ دستمال با برندی مثل گلرنگ مقایسه کنیم، در می یابیم که تنها ۱۰۰ تومان در این بسته ۳۵۰۰ تومانی اختلاف وجود دارد! ولی نمایش پروموشن آن با شعار “۳ تا بخر ۴ تا ببر” باعث این سهم فروش قابل توجه شده است.

در عین حال باید توجه داشت که مانیتورینگ سبک زندگی، رفتار خرید و سبک مصرف مردم توسط کارفور توانسته است به طراحی پروموشنهای موثر در بحران اقتصادی بینجامد.

 استراتژی مارکتینگ Coop در زمان بحران مالی

فروشگاههای زنجیره ای کوپ فعالیت خود را از سال ۱۸۵۰ در کشور سوئد آغاز کرد، هم اینک این شرکت با در اختیار داشتن ۷۰۰ فروشگاه بزرگ و کوچک، قدیمی ترین شبکه فروشگاه های زنجیره ای در این کشور بوده و هم اکنون ۴/۲۱% از بازار FMCG کشور سوئد را در اختیار داشته و با بدست آوردن ۱۸% از سهم بازار دومین مجموعه فروشگاههای زنجیره ای این کشور است.

بر اساس گفته های خانم فریدا استورموال[۱۳] مدیر پروژه ها و کمپین های مارکتینگ این شرکت، بطور کلی پس از بحران اقتصادی این شرکت کاهش زیادی در فروش محصولات و یا برندها را شاهد نبوده است. ولی این کاهش فروش در همه شهرهای سوئد یکسان نیست و در برخی از شهرها کاهش محسوس و در برخی دیگر ثبات و یا حتی افزایش میزان فروش داشته است. وی می گوید وقتی به کل بازارمان در سوئد نگاه می کنیم تا الآن تغییر محسوسی را شاهد نیستیم.” به هر روی، ما از طریق اطلاعات مختلفی که جمع آوری کردیم، متوجه شدیم خریداران به طور کلی حساس تر شده اند و این حساسیت در حال حاضر روی قیمت ها نمود بیشتری پیدا کرده است بطوریکه هنگام خرید روی قیمت ها تمرکز بیشتری نسبت به قبل دارند.”

کوپ برای پیشگیری از بحران روی برندهای خود تمرکز کرده است. این شرکت با توسعه سه برند خود با نامهای Coop، X-tra و Änglamark ، آنها را به مثابه جایگزین ارزانتر برندهای مشابه جانمایی کرده است. برند Coop در برگیرنده گستره زیادی از محصولات از حبوبات گرفته تا پوشک بچه، با کیفیت و قیمت مناسب است.X-tra  دیگر برند این مجموعه جهت کالاهای پرتعداد و یا سبدکالا با تخفیف چشمگیر است. به عنوان مثال دستمال توالت های ۳۶ عددی  یا بسته صبحانه

 و در نهایت Änglamark برندی برای محصولات ارگانیک، دوست دار محیط زیست و ضد آلرژی این فروشگاه است.

خانم استروموال معتقد است که قیمت های ارزان و تخفیف ها باعث اشتیاق به خرید مردم می شود و کوپ نیازی به انجام تغییرات چشمگیر دیگری در استراتژی خود به منظور مقابله با بحران ندارد. حال سوال های بعدی مطرح می شود، تخفیف بهتر است یا کاهش قیمت؟ کدام کالاها باید با تخفیف عرضه شوند؟ برای اعضای باشگاه مشتریان (کسانی که به طور منظم از این فروشگاه خرید می کنند و کارت عضویت دارند) چه تمهیداتی باید اندیشیده شود؟

هنگامی که راه کار قیمت پایین تر با هدیه رایگان را مقایسه می کنیم،  قیمت پایین تر میزان پولی فروش را افزایش می دهد و هدیه رایگان تعداد فروش را.  به عنوان مثال اگر شما دو کالا از ما خریداری کنید ما به شما یکی را رایگان می دهیم. این که کدامیک را استفاده کنیم فارغ از وضعیت بحران اقتصادی به وضعیت روز کالا و بازار بستگی دارد.

وقتی از منظر Place به استراتژی این شرکت نگاه می کنیم، می بینیم که گستره فروشگاهای فیزیکی این شرکت در دوران بحران تغییر محسوسی نکرده است. البته باید توجه داشت که جانمایی این فروشگاهها در نقاط کلیدی رفت آمد مانند ایستگاههای مترو و… به درستی انجام شده و مردم به آسانی به این فرشگاهها دسترسی دارند. این فروشگاه از کمی قبل از بحران اقدام به راه اندازی وب سایت فروش آنلاین خود نموده است که کاربران می توانند ضمن خرید، از تخفیفات ویژه آن نیز بهره مند شده و در عین حال از دستورهای غذایی متنوعی که در این سایت وجود دارد نیز استفاده کنند. ضمناً این فروشگاه اقدام به راه اندازی سیستم حساب کردن الکترونیکی به منظور افزایش رضایت مندی خریداران نموده است. بدین صورت که مشتریان می توانند بجای ایستادن در صف صندوق ها، تحت نظارت نیروهای حراست کالاهای خود را بر روی محل های مخصوص قرار داده و بسته به نوع کالا، با استفاده از بارکدخوان یا ترازوی دیجیتالی (برای میوه و سبزی) آنها را ثبت نموده و در نهایت از طریق کارت های اعتباری هزینه خرید خود را پرداخت نمایند.

وقتی تبلیغات و پروموشن Coop را بررسی می کنیم در می یابیم که این شرکت با استفاده از تبلیغات تلویزیونی، روزنامه های محلی، اینترنت، وب سایت رسمی، شبکه های اجتماعی، سیستم تلوزیونی و رادیویی داخل فروشگاههای خود، همچنین تبلیغ نامه داخلی خود با نام Mersmak و سیستم CRM، اقدام به تبیلغ و ترویج می نماید. قالب گرافیکی تبلیغات در نشریه داخلی جهت ایجاد جذابیت بیشتر، به طور مداوم تغییر می کند و سبک گرافیک برای مناطق مختلف جغرافیایی متفاوت بوده و بنا به سلایق مردم آن منطقه انتخاب می شود. ایوار فرانسون[۱۴] مدیر کل بازاریابی کوپ در مقاله ای در روزنامه سوئدی Svenska Dagbladet توضیح می دهد که کوپ برای بهار امسال، استراتژی پروموشن جدیدی را به طراحی کرده است. این برنامه بر دارندگان کارت عضویت این فروشگاه و تشویق به خرید بیشتر آنها تمرکز دارد. در ادامه وی توضیح می دهد که برای اطلاع رسانی به اعضا آنها بیشتر از رسانه های در اختیار خود نسبت به تبلیغات تلویزیونی یا ارسال تبلیغات پستی کور استفاده می کنند. آنها می خواهند ارزش افزوده بیشتری را جهت جذب مشتریان وفادار و نیز برقراری ارتباط موثرتر ارائه کنند. مسئله مهم اولیوت بندی راه های تبلیغاتی-ارتباطی بر اساس میزان تاثیر بر فروش است. کوپ بعد از تمرکز بر کالاهای ارگانیک و دوست دار محیط زیست در دوران رونق بازار، در زمان رکود فعلی بر کالاهای مقرون به صرفه تمرکز می نماید.

علاوه بر این کوپ یک برنامه جامع برای مشتریان وفادار خود دارد. برای هر کرونی[۱۵] که اعضای باشگاه مشتریان خریداری می کنند، یک امتیاز در نظر گرفته می شود و به ازای هر ۵۰۰۰ امتیاز، کارت آنها به میزان ۵۰ کرون شارژ می شود. در سال ۲۰۰۸ این شرکت بیش از ۴۵۰ میلیون کرون در قالب این طرح به اعضای خود پرداخت کرده است. مشوق های ویژه دیگری نیز به طور مداوم به اعضا ارائه می گردد. این مشوق ها تنها در حوزه تخفیف خرید نیستند و مواردی چون مسافرت های تفریحی، مراکز تفریحی و … را نیز شامل می شوند.

البته در این دوران بحران اقتصادی، نکته حائز اهمیت برای اعضا، بهای کمتری است که برای کالاها می پردازند. برای سنجش میزان بخشی این طرح می توانیم تعداد کارت صادر شده را بررسی کنیم. این فروشگاه تاکنون بیشتر سه میلیون کارت صادر کرده است که به نسبت جامعه چهار و نیم میلیون خانواری سوئد، ۶۶% نفوذ در خانوار [۱۶] آمار بسیار خوبی تلقی می شود.

 استراتژی مارکتینگ ICA در زمان بحران مالی

در سال ۱۹۱۷ اولین فروشگاه ایکا در کشور سوئد بازگشایی شد و اکنون ۲۲۵۰ فروشگاه در سوئد، نروژ و کشورهای حوزه دریای بالتیک را در اختیار دارد. این فروشگاه با ۱۳۶۹ فروشگاه، بزرگترین مجموعه فروشگاه های زنجیره ای در کشور سوئد است.

بر اساس گزارش سالیانه ایکا، بحران اقتصادی جهانی بصورت مستقیم بر روی این شرکت تاثیر نگذاشته است چرا که این شرکت توانایی مناسبی برای انجام تغییرات سریع و موثر به منظور هماهنگی با تغییر الگوی خرید مشتریان خود را دارد.

ایکا همراه سعی دارد که کالاها را با قیمت پایین عرضه نماید ولی هیچگاه این امر را به عنوان تمرکز اصلی خود انتخاب نکرده و در عوض تلاش زیادی برای دانستن نیازهای روز مشتریان و ارائه گروه کالاهای ویژه به آنها دارد. به عنوان مثال محصولات غذایی ارگانیگ و آماده به طبخ تازه (گزارش سالیانه ایکا سال ۲۰۰۷) در این دوران بحرانی نیز مردم به این کالاها علاقمندند ولی به تخفیف ها و کالاهای جایگزین توجه ویژه ای نشان می دهند. این فروشگاه متوجه شد که می تواند با تمرکز بر برند کالایی خود، قیمت ها را نسبت به دیگر برندها کاهش دهد. کالاهای برند داخلی که با رعایت بالاترین سطوح استانداردهای اتحادیه اروپا و سوئد تولید می شوند، می تواند ارزش، کیفیت، نوآوری و در نهایت افزایش رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی در دوران بحران اقتصادی در پی داشته باشد. این کالاها در گروه های متفاوت و با نامهای جالبی عرضه می شوند؛ ” ایکا دوست دار محیط زیست[۱۷]”، ” زندگی خوب با ایکا[۱۸]”، ” ایکای پخت و پز[۱۹]” و “ایکای خانه[۲۰]”.

” ایکا دوست دار محیط زیست” نام گروه محصول و در عین حال شعار محصولات ارگانیک است، این محصولات کاملاً طبیعی بوده و هیچگونه موارد افزودنی، رنگ یا طعم دهنده غیر طبیعی ندارند. “زندگی خوب با ایکا” شامل غذاهای روزانه، سالم و درعین حال با طعم خوب و با هدف افزایش طول عمر و سلامتی مشتریان است. محصولات گروههای پخت و پز و خانه این فروشگاه شامل کالاهایی از قبیل ماهیتابه، قوری، ظروف نگهداری مواد غذایی، لباس، دستمال سفره و … است. این محصولات عمدتاً ساخت چین بوده و قیمت پایین تری نسبت به کالاهای مشابه خود دارند.

بر اساس صحبت های هلن هیلارپ، مسئول بازرگانی شعبهICA Maxi Maxi högskolan  یکی از راههای افزایش فروش، ارائه کالاهای تخفیف دار با برند اختصاصی است، وی می گوید”مردم کمتر غذا نمی خورند، بلکه کمتر رستوران می روند و مواد غذایی خود را از فروشگاه تهیه می کنند” و این مسئله باعث می شود که مردم توجه اصلی خود را بیشتر بر روی کالاهای ارزانتر معطوف کنند. در خلال این بحران اقتصادی، سهم بازار محصولات با برند ایکا در کشور سوئد از ۴/۱۷%  به ۲/۱۸% رشد کرده است که خود موید این واقعیت است.

تونایی عرضه کالاها با قیمت عالی نسبت به رقبا، تخفیف های زیاد و عرضه مستمر توانسته است فروش این شرکت را به میزان ۶/۱۰%  افزایش دهد. با این حال ایکا همچنان در حال مذاکره با تامین کنندگان جهت کاهش قیمت های عرضه و در عین حال افزایش بهره وری داخلی خود با هدف کاهش قیمت های عرضه به منظور افزایش فروش است.”

بحران مالی تغییرات محسوسی در جانمایی فروشگاههای تازه تاسیس نگذاشته است. این شرکت جهت افزایش اشتیاق خرید مشتریان در این دوران، اقدام به تاسیس هایپرمارکت ها با تمرکز بر تخفیف های قابل توجه و همیشگی نموده است.

از سوی دیگر وب سایت ایکا جهت اطلاع رسانی و تبلیغات استفاده می شود و هنوز فروش آنلاین برای آن راه اندازی نشده است. ارائه دستور پخت روزانه اقدامی است که این فروشگاه جهت فروش سبدهای محصولات غذایی در این دوران انجام داده است.

این شرکت با در اختیار گذاردن دستگاههای اتوماتیک تسویه حساب شخصی که بر روی چرخ های خرید نصب می شوند، توانسته است با کاهش زمان پشت صف صندوق ایستادن، باعث افزایش سطح رضایت مصرف کنندگان شود.

کانالهای پروموشن و تبلیغات شرکت ICA در فروشگاهها یا مناطق مختلف جغرافیایی متفاوت است. این تبلیغات محلی عمدتا در نشریات محلی انجام می شوند. و در عین حال این فروشگاه از تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و نیز نشریه اختصاصی خود با نام Buffé برای تبلیغات سراسری استفاده می کند. این شرکت سالهاست که بودجه زیادی برای تبلیغات تلویزیونی اختصاص می دهد و جایزه بهترین تیزر سال ۲۰۰۹ کشور سوئد را دریافت کرده است. پست مستقیم[۲۱] به عنوان راهی مطمئن و موثر برای ارتباط با مشتریان مخصوصا در این دوره زمانی؛ مورد استفاده ایکاست.

ایکا نیز جهت افزایش مشتریان وفادار خود اقدام به صدور کارت عضویت نموده است.  عضویت در باشگاه مشتریان این فروشگاه رایگان است و کارتهای عضویت در فروشگاهای ایکا و پمپ بنزینهای Statoil قبل استفاده هستند و مشتریان به ازای هر خرید ۱% بونس[۲۲] دریافت می کنند. وقتی محموع میزان خرید هر فرد به ۲۵۰۰ کرون می رسد، کارت وی به میزان ۲۵ کرون شارژ می شود و مشتزیانی که بیش از ۱۲۰۰ کرون در ماه خرید می کنند، پیشنهادات ویژه ای در خرید مواد غذایی، بنزین، مسافرت، هتل، سینما و …. دریافت می کنند. برای این افراد همچنین هر ماه یک شماره رایگان نشریه بوفه ارسال می شود. و اگر مشتری تمام خریدهای خود را از یک فروشگاه معین انجام دهد، پیشنهاد ویژه ای از آن فروشگاه نیز دریافت می کند. به گفته خانم هیلارپ میزان رشد تعداد اعضای کلوپ مشتریان در دوران بحران اقتصادی بیشتر از زمان مشابه در دوران قبل از بحران است. که این افزایش نشان دهنده موفق بودن این کمپین مارکتینگی است.

از سوی دیگر این مجموعه اقدام به تاسیس بانک جهت ارائه خدمات بانکی ساده در شعب خود نموده و هدف از ارائه این خدمات را کمک به مشتریان وفادار در دوران بحران مالی عنوان کرده است. این خدمات شامل ارائه سه نوع کارت می شود؛ کارت بانکی ساده با سود سپرده گذاری بالاتر از سود سایر بانکهای سوئد؛ کارت اعتباری با قابلیت استفاده در تمامی پایانه های فروش بدون سود و حساب خرید الکترونیکی.

بر اساس گزارش داخلی سال ۲۰۰۸، این شرکت توانسته است ۲۰% بیشتر از  پیشبینی خود، اقدام به جذب مشتری برای خدمات بانکی نماید و این شرکت امیدوار است خدمات بانکی ارائه شده بتواند رابطه مستحکم تری را با مشتریان فعلی خود برقرار نموده و مشتریان جدیدی را نیز جذب نماید.

طبق اطلاعات سایت ica.se قیمت های حدود ۲۰۰۰ قلم کالای عرضه شده بین ۲ تا ۱۰ درصد بسته به فروشگاه و یا منطقه جغرافیایی، کاهش داشته اند. در مصاحبه اسونسکا داگبلادت[۲۳] مدیر یکی از شعبه های ایکا، مشتریان می بایست احساس کاهش قیمت را هنگام تسویه حساب در خریدهای معمولی خود در ایکا داشته باشند. و خانم هیلارپ می گوید که کاهش قیمت ها در تمامی بخش های بازار باید وجود داشته باشد به طوری که مشتری بتواند کالایی ارزانقیمت در تمامی بخش ها از صبحانه تا دسر پیدا کند.

 نتیجه گیری

 زمانی که بحران اقتصادی روی می دهد؛ درآمد مردم جامعه بصورت مستقیم کاهش می یابد سپس آنها از آینده خود نگران می شوند و نسبت به این بحران از طریق مقتصد شدن، واکنش نشان می دهند. در هنگام خرید، مشتریان کالاهای برندهای ارزانتر را انتخاب می کنند و نیز تنها کالاهای مورد احتیاج خود را خریداری می نمایند.

برای رفع این معضل برخی از فروشگاههای زنجیره ای نظیر Carrefour رومانی و ICA و  Coopسوئد که از طریق کاهش میزان فروش خود متوجه این بحران شده اند، اقدام به توسعه برندهای اختصاصی خود نموده اند. این برندها دربرگیرنده حجم وسیعی از محصولات در بخش های مختلف بازار از کالاهای FMCG ارزان قیمت گرفته تا مواد غذایی ارگانیک و دوستدار محیط زیست هستند.

قیمت گذاری، ابتدایی ترین و سهل الوصول ترین متغیر در آمیخته بازاریابی است که در این بحران، دستخوش تغییر می شود. این تغییر به سرعت و بدون نیاز به هزینه های جانبی زیادی قابل انجام بوده و توسط تمامی شرکت های مورد بررسی قرار گرفته، انجام شده است. انگ ات آل در کتاب خود توضیح می دهد که دو استراتژی قیمت گذاری در این شرایط وجود دارد؛ نخست کاهش قیمت در قبال حفظ کیفیت کالا یا خدمات برای کالاها یا خدمات با کیفیت بالا و دومین استراتژی، کاهش قیمت کالاها یا خدمات معمولی به منظور ثبات یا افزایش سهم بازار.                        

نمی توان گفت که همه شرکت های مورد مطالعه به طور کامل از این استراتژی های قیمت محور استفاده می کنند ولی همه آنها بخشهایی از آن را به کار بسته اند.

متاسقانه برخی از شرکت های تولید کننده کالا در ایران در این زمان روشی غیر اخلاقی را در پیش گرفتند و آن روش کاهش کمیت کالا در قبال قیمت ثابت یا حتی بالاتر بود به عنوان مثال که کالایی که در گذشته وزن خالص ۵۰۰ گرمی داشت و به قیمت ۲۰۰۰ تومان به فروش می رسید، در دوران بحران با وزن۴۵۰ گرم و به قیمت ۲۵۰۰ تومان به فروش رفت. این روش که از طریق انتشار در فضای مجازی به سمع و نظر افکار عمومی هم رسید، در این دوران توانست بصورت غیر حرفه ای و غیر اخلاقی کارگشای برخی از تولیدکنندگان باشد.

در کشورهای دیگر اوضاع کمی متفاوت است، در رومانی اغلب کالاها به قیمت و کیفیت پایین تر به فروش می رسند و در کشور سوئد، Coop کالاها را با برند Coop و به قیمت مناسبتری نسبت به کالاهای برند مشابه به فروش می رساند در عین حال که برند Änglamark همین فروشگاه عرضه مواد غذایی با کیفیت و قیمت بالا را همچنان در دستور کار خود قرار داده است.

موقعیت فروشگاهی یا همان Place شاخصه بسیار مهمی برای خرده فروشان کالاهای مصرفی کم دوام است،  و فروشگاه های زنجیره ای برای موقعیت یابی ایده آل، کارشناسان زبده ای را استخدام می کنند. طی مصاحبه های صورت گرفته در سال ۱۳۹۰، حدود نیمی از مشتریان همیشگی فروشگاههای زنجیره ای در تهران، به میزان ۶۰% کاهش مراجعه به فروشگاهها داشته اند، چرا که بر این باورند زمانی که از این دست فروشگاهها خرید می کنند به علت وجود کالاهای گوناگون، به مراتب بیشتر از سوپرمارکت ها خرید می کنند. لذا تعداد مراجعات خود را به فروشگاههای زنجیره ای کاهش داده یا قطع کرده اند. برای حل این مشکل فروشگاههای کوچکتر (مینی مارکت ها) می تواند خریداران را از این وسواس فکری رهایی بخشد.

از سوی دیگر در مسیر پر رفت آمد قرار داشتن به منظور نمایش موثر پروموشن ها، تخفیفات و سایر اقدامات مارکتینگی به مشتریان می تواند کمک موثری در راستای مقابله با بحران باشد.

و در عین حال بدیهیست اگر فروشگاهها در مسیرهای پر رفت آمد جانمایی شوند، احتمال مراجعه خریداران، به آن دسته از فروشگاهها افزایش پیدا می کند. فروشگاه Coop  با جانمایی در کنار ایستگاههای مترو توانسته است این مهم را به خوبی به انجام برساند.

مسله بسیار مهمی که در زمان تدوین استراتژی های پروموشن و تبلیغات باید مد نظر قرار داد، عدم قطع بودجه آن است[۲۴]. بلکه می بایست با انتخاب روشهای موثرتر بودجه تبلیغات را به شکل موثری تری استفاده کرد. به عنوان مثال فروشگاههای کارفور به استفاده از مدیاهای داخل فروشگاهی برای تعامل موثرتر با مشتریان، روی آورده اند، به عنوان مثال طرح های “مشتریان وفادار” روش مناسبی برای تثبیت و یا افزایش میزان ارتباط موثر با مشتریان بوده است.

در دوران بحران اقتصادی، ارتباط پایدار با مشتریان امری بسیار مهم بوده و از آن مهمتر برقراری ارتباط با روشی صحیح جهت متقاعد کردن آنها به خرید است. در این مواقع مشتریان ترجیح می دهند اطلاعات واقعی نسبت به کالا کسب کنند نه تصویری خیالی که تبلیغات از کالا می سازد. شرآگر[۲۵] می گوید مشتریان نیاز دارند قبل از اینکه کالا را خریداری کنند، به شرکت ها و محصولات اعتماد کنند.

برای دستیابی به این امر استفاده از تبلیغات نامحسوس[۲۶] روشی بسیار سودمند است. انتشار مطالب تخصصی درباره کالاها و یا به اشتراک گذاری تجربیات مصرف کنندگان در سایت های پر بازدید و یا شبکه های اجتماعی می تواند به عنوان تبلیغی نامحسوس، کم هزینه و با اثر بخشی زیاد کارگشای بحران های اقتصادی باشد.

ماحصل این تحقیقات نشان می دهد که شرکت ها، تغییر الگوی خرید مصرف کنندگان خود را در دوران بحران اقتصادی شناسایی و درک کرده اند و به واسطه این تغییر الگو، آمیخته های بازاریابی خود را هماهنگ نموده اند.

یک دیدگاه 2 دیدگاه

  1. سلام
    محمدی هستم
    سایتتون رو بررسی کردم
    محتواهای خوبی نوشتین
    سایتتون سرعت مناسبی داره
    من هم مثل شما سایت هام رو با وردپرس می سازم
    وردپرس واقعا محشره و خیلی زود با وردپرس میشه اومد تو صفحه اول گوگل
    یک موردی که من تو سایت شما دیدم اینه که تعداد بک لینک هاتون خیلی کمه
    برای همین هم هست که تو تعداد زیادی کلمه کلیدی مهم تو صفحه اول گوگل نیستید
    راستی یادم رفت بگم ، من متخصص سئو هستم
    اگه یه مقدار در مورد بک لینک سازی فعالیت کنید ، مطمئنا نتیجه های فوق العاده ای می گیرید

    یه سایت هست بک لینک رایگان و پر قدرت رو برای مدت محدود برای دانلود قرار داده
    یه رپرتاژ خبری هم به ارزش ۴۰۰ هزار تومان داره رایگان میده

    پیشنهاد می کنم حتما دانلود کنید مختص سایت های وردپرسی مثل شماست
    تا هنوز بر نداشتن ، برید دانلود کنین

    لینک دانلود اگه اشتباه نکنم این بود

    https://co10.ir/product/free-backlinks-reportage/

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *