اما هویت یک نام تجاری از ابعاد گوناگونی برخوردار است کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت دوام ، انسجام ، واقع گرایی فرمول بندی می شود .
هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری (brand image) صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست .کاپفرر،هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد ، اجزای این منشور عبارتند از :پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره (ابراهیمی ۱۳۹۰)
ابعاد هویتی برند از بازتاب ها و تصاویر شخصی و ذهنی از خود، هم گیرنده را به تصویر می کشند.ابعاد هویتی برند از فرهنگ و روابط موجود هم پل ارتباطی میان فرستنده و گیرنده را بوجود می آورند.(کاپفرر هاروارد……….)
آکر ویژگی برندها را با این عبارات تعریف می کند ” :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند خاص ترکیب شده است” . (آکر ۱۹۹۷)بنابراین آکر بر خلاف روانشناسان ویژگی ها را نوعی مشخصه و خصیصه می داند و نه ویژگی های شخصیتی.
اگرچه چهارچوب های زیادی درباره ی هویت برندها وجود دارد، اما بیشتر محققان بر این باورند که هویت یک برند از جانب فرستنده تعیین می شود ، از سوی دیگر دیدگاه گیرنده بازتاب های مربوط به برند را تعریف می کند. تمایز قائل شدن میان فرستنده و گیرنده و هر یک از اجزا و عناصر سازنده هویت برند، نه تنها از نظر تئوری ، بلکه بصورت کاربردی و عملی، موضوع مهمی به شمار می رود.
بدین ترتیب با توجه به منشور بالا به بررسی هر یک از این ویژگیها در برند پرداخته می شود .