برند شما ، جهان ذهن شماست

YOUR BRAND IS YOUR MIND WORLD

چتــر برنـــد ایــران

صدای ذهن شما می شویم

 چتر برند ایران با گردآوری مجموعه ای از متخصصین برندینگ، بازاریابی ، تبلیغات و فروش که دارای سالها تجربه عملیاتی در بازار ایران (در شرکتهای بزرگ و کوچک ) می باشند، توانسته است آمیزه کم نظیری از دانش و تجربه را در کنار هم قرارداده تا بر این اساس بتواند در سه حوزه برندینگ، بازاریابی و فروش، با بومی سازی مدلهای بین المللی علم برندینگ، راه کارهای اجرایی را برای سازمانها و شرکتهای ایران متناسب با محدودیتها و توانایی این سازمانها و با توجه به مختصات بازار شرکت ها بوجود آورده و بصورت خدمات مشاوره ای ، تحقیقاتی و برنامه ریزی و نظارت بر اجرا در اختیار شرکتها قرار دهد.

هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه‌بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب‌و‌کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می‌دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.»

اما مساله اینجا است که حالا برند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف‌کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

برند تنها در ذهن‌ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»

استراتژی مارکتینگ در دوران رکود بازار

·  مقدمه:

بحران اقتصادی به واسطه سقوط قیمت مسکن در امریکا و  در زمستان سال ۱۳۸۴ آغاز شد. شیوع این بحران زمانی اتفاق افتاد که در امریکا بسیاری از بانک هایی که وام بدون پشتوانه لازم را به متقاضیان اعطا کرده بودند، یکی پس از دیگری ورشکست شدند.(پاتریشیا وئرتز[۱]، ۲۰۰۸) روند اعطای این وام ها طوری بود که برخی از بانک ها حتی تا ۱۱۰% قیمت ملک را،  به صورت وام پرداخت می کردند! ۱۰۰% برای خرید خانه و ۱۰% برای بهینه سازی آن! متاسفانه در این روند هیچ بخش از بازار دست نخورده باقی نماند و تمام شرکتها تحت تاثیر شرایط به جود آمده قرار گرفتند و سعی کردند خود را با این شرایط بحرانی وفق دهند. به دلیل افزایش بیکاری و در عین حال کاهش درآمد، سبد خرید مشتریان، کوچکتر از قبل شد. با رو به وخامت شدن وضعیت اقتصادی و نیز افزایش نرخ بیکاری، میزان اعتباری مشتریان بانکها به سرعت افزایش یافت (نشریه World Economic outlook، ژانویه ۲۰۰۹)  

براساس کتاب آنگ، لئونگ و کاتلر مردم الگوی خرید خود را در بحران های اقتصادی و در شرایط استرس آور تغییر می دهند. آنها در ابتدا درباره شغل خود نگران می شوند و دیگر از خرج کردن پولهای خود لذت نمی برند. اگر خریداران رفتار خریدشان به عنوان پاسخی به محرک بحران اقتصادی را تغییر دهند آنگاه شرکت ها مجبور به انجام تغییر در استراتژی مارکتینگ خود به بر اساس اولویت های جدید خریداران خواهند شد.

فرل و هارتلاین[۲]  در کتاب خود با عنوان استراتژی مارکتینگ می گویند: ” اگر شرکتها می خواهند به اهداف خود دست یابند، آنها می بایست یک طرح را توسعه دهند یا بوسیله نقشه راه[۳]، چگونگی رسیدن به آن را تبیین نمایند” استراتژی مارکتینگ با تغییر پیرامون شروع می شود. مهم است که شرکتها ترکیب درستی از آمیخته های بازاریابی یا همان ۴P معروف شامل محصول، قیمت، مکان و ترویجات را درست کنند. (وانگ، سال ۲۰۰۶) شرکت هایی که رهبر بازار هستند با شرکت هایی که در حال تلاش برای تثبیت برند خود هستند در تبیین این نوع از استراتژی متفاوتند.  سازمان های رهبر بازار به آهستگی خود را وفق می دهند در حالیکه شرکت هایی که در تلاش برای برندینگ هستند می بایست از توانایی خود در تغییر سریع استفاده کنند تا بتوانند موقعیت خود را با قدرت در بازار تثبیت نمایند.

برای تثبیت یا بدست آوردن سهم بازار در هنگام تغیرات پیرامونی همانند شرایط بحرانی، شرکت ها می بایست استراتژی ها و آمیخته های بازاریابی خود را با شرایط پیش آمده تطابق بخشند و این به معنای قطع هزینه های مارکتینگ نیست. بر طبق تحقیق صورت پذیرفته توسط کیت روبرتس[۴]  در سال ۲۰۰۳ سازمانها می بایست در دوران افول اقتصادی یا سرمایه گذاری خود در حوره مارکتینگ را حفظ کنند و یا بودجه مارکتینگ خود را افزایش دهند. شرکت هایی که بعد از این دوران بحرانی، بودجه مارکتینگ خود را به شکل قابل توجهی کاهش نمی دهند، سود و نیز سهم بازار بیشتری را نسبت به شرکت هایی که بودجه خود را قطع کرده اند، کسب خواهند نمود.

بر طبق نظر آنگ، لئونگ و کاتلر (نوشته شده در سال ۲۰۰۰) شرکت ها می بایست در دوران بحران اقتصادی به سمت کالاهای اساسی با برندهای ارزانتر،  کاهش هزینه و استفاده از تبلیغات اطلاعات محور بجای استفاده از تبلیغات عکس محور حرکت کنند. آمیخته بازاریابی به مثابه ابزاری برای اجرای استراتژی ها توسط شرکت ها و نیز نمایانگر تغییرات در آنها نیز هست. از این رو تمرکز این تحقیق بر روی آمیخته های بازاریابی شرکتها و چگونگی تغییرات آنها در این بحران اقتصادی است.

هدف از این مطالعه توضیح چگونگی انجام تغییرات در شرکتهای توزیع کننده کالاهای FMCG در این بحران است و برای شروع به تغییر رفتار خرید  مشتریان می پردازیم.

رویکرد تئوریک

هر شرکتی که در بازاری رقابتی فعالیت می کند می بایست استراتژی داشته باشد و منظور از استراتژی ایجاد مزیت رقابتی است. استراتژی مارکتینگ، برنامه ای است برای استفاده سازمان از نقاط قوت و توانایی های خود برای تطابق آنها با خواسته ها و نیاز بازار. (استراتژی مارکتینگ، فرل و هارت لاین)

برای دست یافتن به استراتژی موفق، تمامی تمرکز می بایست بر پویایی و مشخصات بازار باشد. (مزیت های رقابتی، پورتر) بدین معنا که برخی از صنایع، پویایی بیشتری نسبت به سایر دارند و عوامل پیش برنده کلیدی در بازار رقابتی نقش حیاتی تری در سود آوری ایفا می کنند.

ادامه“استراتژی مارکتینگ در دوران رکود بازار”

تاثیر فرهنگ بر درک برند

شخصیت برند

شخصیت برند به عنوان یک عامل اساسی در هویت برند است  و می تواند به عنوان شخصیت افرادی که به آن برند خاص تمایل دارند نیز تعریف گردد (آکر، ۱۹۹۶). و یا عاملی که می تواند باعث ارتباط یک مصرف کننده با برندی خاص شود در حالیکه در همان وضعیت فردی دیگر با برند متمایز ارتباط خواهد داشت.

شخصیت یک برند مانند شخصیت انسانهاست و داری ابعاد متفاوتی است آکر در سال ۱۹۹۷ ، ۵ بعد را برای شخصیت برند بیان داشت که شامل:

صمیمی بودن، محرک، رهبر با کفایت، پیچیده، ناهموار و نامتعادل

می توان گفت که شخصیت برنداز ارسال شخصیت فرد مصرف کننده به برند ناشی می شود و همچنین برای ایجاد تمایز در بازار باید اول به شخصیت برند توجه داشته و ارتباطات را نیز در نظر بگیریم

تمایز چیست؟

تمایز به عقیده آکر نیرو محرکه قطار برند است و اگر بایستد قطار نیز از حرکت باز خواهد ماند.

(Diferentation is the engine of the brand Train if the brand stop so will the train)

پیشنهاداتی برای تمایز برند

نوآوری، کیفیت،  دوستدار محیط زیست، علاقه مشتری، جهانی شدن، کشور سازنده

هویت برند چیست؟

ب.ام. و عقیده دارد که هویت برند آن از سه مقوله به پویایی، با فرهنگ بودن، به مبارزه طلبیدن یا رقابت پذیری  تشکیل یافته است.

http://www.banik.ir/Photo/Upload/Untitled_205868.jpg

تمایز فرهنگی

فرهنگ شامل کلیه ارزشها و باورهایی است که باعث متمایز شدن افراد از یکدیگر می شود.تمامی پارامترهای فوق به درک متفاوت فرد از یک مفهوم خاص تاثیر گذار است. بر پایه مقیاسهای بازاریابی به شرطی افراد درک مناسبی از یک برند دارند که آن برند  با فرهنگ آنان همخوانی داشته باشد.

ادامه“تاثیر فرهنگ بر درک برند”

نبردی در ذهن مشتریان

هویت یابی در برندینگ ( Brand identification )

نوشته شده توسط محسن تاران (مدیرعامل چتر برند ایران)

مقـــــدمه          

همان طور که رقابت موجب ایجاد انتخاب های بی شماری می گردد، شرکت ها در جستجو روشهایی هستند تا به طور عاطفی با مشتریان ارتباط برقرار نمایند ، و خود را بی همتا و غیر قابل جانشین کنند و روابط دائمی ایجاد نمایند . برند قوی حتی در بازارشلوغ هم خودش را نشان می هد.

مردم عاشق  یک برند می شوند ، به آن اعتماد و برتریش را باور می کنند. فارغ از این که برند(Brand) در آغاز کارش چه  باشد، یک برند غیر انتفاعی باشد یا یک محصول ، چگونگی درک مردم از یک برند برموفقیتش اثر گذار است ./(ویلر ۲۰۰۹) 

زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری(brand identity) قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،۲۰۰۹) 

در اینجاست که دیگر رقبا قابلیت کپی برداری و رقابت را به سادگی ندارند همین امر موجب گردیده است تا در دهه حاضر نظر بسیاری از متفکران و دانشمندبزرگ  در حوزه برند همانند کاپفرر ، اکر و حتی کلر  به مسله هویت  جلب گشته و در این آمر  به تحقیق و بررسی و ارائه نظرات باارزشی بپردازند . امروزه هویت برند (brand identity)  به عنوان جوهره و اصالت آن  شناخته می شود . (ابراهیمی ۱۳۹۱) 

ادامه“نبردی در ذهن مشتریان”

خودانگاره (brand self image)

در روانشناسی بیان می شود تصویر ذهنی می تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به »خودانگاره یا خود پنداره« تعبیر می شود؛ اما در روانشناسی برند به زمانی گفته می شود که فرد با مصرف و یا خرید کالا خود را بجای بازتابش تصور می کند و در ضمیر ناخودآگاه خود می خواهد هویت بازتابش را برای بهبود هویت خود بدست آورد که در اینجا خرید و یامصرف برند یک حالت ” خود بهبودی” را در فرد ایجاد می کند که خود انگاره فرد می باشد بطور مثال وقتی که فردی پس از تبلیغ کفش نایک توسط  مایکل جوردن تمایل به خرید و پوشیدن این کفش پیدا می کند بازتابش فرد در مورد کفش مایکل جردن بوده و خود انگاره آن در ضمیر ناخودآگاه فرد گرفتن ویژگیهای مایکل جوردن همچون قدرت ، وقار و بلند پروازی خواهد بود .     

به هر حال این شش بعد هویت برند مانند یک ساختار بهم پیوست بوده و کاملا با هم ارتباط داشته و تغییر در هر یک برروی دیگر ابعاد هویت می تواند تاثیر مثبت یا منفی داشته باشد

بنابرابن طراحان برند جهت طراحی و برنامه ریزی و اجرا برنامه برای هر یک از ابعاد باید تاثیرات آن را بر روی دیگر اجزاء پیش بینی کرده و تحت کنترل داشته باشند . 

 در آخر به این نکته باید توجه کرد که بوجود آوردن تداعیات برند در قالب و چهارچوب هویت برند فقط بخشی از راه طولانی برند سازی و خلق برند است و باید به مراحل پیش و بعد از هویت یابی نیز توجه داشت که می توان ادعا نمود شاید در برخی از موارد از بخش هویت یابی نیز می تواند مهمتر باشد .

بازتابش برند (brand reflection)

برای اینکه تعریف دقیقی از  بازتابش و خود انگاره  داشته باشیم نیاز است تا بدانیم  تصویر ذهنی چیست ، تصویر ذهنی؛ صورت حاصل از تجربه، آموزش، فکر، وهم و خیال درباره خود و  پدیده ها در ذهن (موجود زنده به ویژه انسان) است.

تصویر ذهنی (Image)می تواند به واقعیت نزدیک و با آن منطبق و یا از آن دور باشد. تصویر ذهنی،  امری لزوماً انفرادی نیست و گروه ها، سازمانها و جوامع (اشخاص حقوقی) که به دلیل وابستگی به انسان مجازاً  از ارگانیزم  بر خوردارند ،  نیز   می توانند از تصویر ذهن و خودانگاره برخوردار باشند.  

با توجه به مورد بالا برند  نیز می تواند دارای تصویر ذهنی  باشد ،  برندها اغلبا، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهند.

بدین ترتیب بازتابش در باره برند را می توان بدین صورت توضیح  داد اگر از مصرف کنندگان یک  برند خودرو سوالاتی در باره ویژگیها و خصایص آن سوال شود ،  واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افردی که می تواند آن را براند و یا صاحب آن باشد تصور نموده و در توضیحات در باره ویژگی های برند وِیژگی های فرد را مورد تصور را توضیح خواهد داد .  

غالبا بین هدف طراحان برند و بازتابش بوجود آمده در ذهن مشتری تفاوتهایی وجود دارد که طراحان برند پس از اجرا هر کمپین به بررسی این تفاوتها پرداخته و جهت بهبود تصویز ذهنی هدف با بازتابش مشتری اقدام به اجرا کمپین های اصلاحی می زنند .